关注体验经济 铸造物流服务品牌

纵观社会经济发展规律，商品经济（以工业经济为代表）萌芽于产品经济（以农业经济为代表），并取而代之成为那一时代的新经济；服务经济（以第三产业为代表）之于商品经济。因为较之于旧经济，新经济更好的代表了人们的需求，更好的满足了人们在社会发展的步伐中产生的新的更高层次的需要，因而顾客愿意为这种经济的新的产物付更多的钱。首先洞察并按新经济规则从事经营活动的企业，会摆脱自己的经济提供物（如产品和服务等）的商品化陷阱（如价格战），形成差异化的独特的市场地位和竞争优势；会因为自己提供给顾客的独特价值，而获得高出市场平均水平的利润；从而使自己企业的竞争能力、扩张速度都能大大增强，领跑在行业的前列。

因此，企业必须关注社会发展的变化，洞察新经济的发展态势，并能结合自身所处的经营环境，灵活应用这种新经济的规则原理从事经营活动，在竞争中脱颖而出。洞察得越早越好，动手实践得越早越好。否则，老是按旧经深圳到韶关物流济的规则原理办事，日常的经营活动会越来越吃力，企业的市场地位会每况愈下。能力行动的落伍，只会给企业带来一时的被动；而观念意识的落伍，则会让企业永无翻身之日。人亦如此，何况企业乎？

在当代，这一新经济就是体验经济。全球诸多知名企业和机构都在结合自身的实际从事和探索着这一新的经济形态、原理和商业模式等。

1999年4月，由约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩合著的《体验经济》初版时，首次提出了“工作是剧场，生意是舞台”的理念。如今，一些发达国家已把体验经济作为一个重要产业来开发。什么是体验？体验就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。按照体验经济的观点，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。进一步看，如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，所从事的是服务业，而只有当你为消费者和你在一起的时间而收费时，你才算进入体验经济。

在体验经济下，消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加偏重于在消费过程中甚至生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。尽管体验经济的含义还不很清晰，但眼下“体验经济”的说法却是已经确定无疑地流行开来了，在主流的IT厂商那里，它还成为了试图实现低潮淘金的共同诉求：在戴尔是“顾客体验：把握它”，在微软是“WindowsXP”，在惠普是“整体客户体验”，在联想则是“全面客户导向”。在涉及到含含糊糊的体验经济的时候，第一阵营IT厂商的思考方向和思考深度确是难得的步调一致。概念的不清晰没有影响到他们的实践，反倒是IT厂商在市场前沿的搏杀中不断修改和充实着体验经济的内涵。一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。

物流企业是近几年蓬勃发展的新兴行业，在其发展过程中急需树立行业及企业的形象，创立服务品牌，而创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流－－从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐 ”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

所谓品牌简单地说就是消费者对某一产品或企业形成的固定认知，它蕴涵着巨大的商业价值。传统的品牌观念把品牌看作一家企业产品的静态身份证明。而体验营销的品牌观念认为品牌首先是体验的提供者。品牌的形成，不仅仅因为产品好，不仅仅因为服务优，也不仅仅因为价格合理，而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。

品牌＝（市场上的）名声＋（对市场的）承诺＋（消费者的）体验

品牌的形成需要有一定的市场名声，吸引消费者。另外，品牌要对消费者有一种承诺，通过明确的利益诉求，告诉消费者通过消费可以得到的实际利益。然后，是消费者在消费过程中使用产品或享受服务后所形成的一种整体的体验。消费者的体验是品牌形成的关键，它能使消费者对产品形成一定认知并进而固化下来，构成产品的品牌概念。

一个物流企业要做到后来居上，在同行业中享有较高的知名度，必须做到：

1.强化品牌意识，树立正确的品牌理念。缺乏理念的企业形象是模糊的、不稳定的。2002年，民营背景的宝供物流被国际著名企业管理咨询机构麦肯锡和国际著名投资机构摩根斯坦利评价为当时中国“最有价值”和“最领先”的第三方物流企业。以中远、中外运、中海、中储为代表的国内物流品牌展现了强大的竞争优势。 它们一改以往形象，在不断提升其团队整体效应的同时，大力加强在物流品牌以及物流理念等方面的推广，并相继提出自己的物流发展目标。由此可以看出，品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。

2.塑造个性化的品牌定位。品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（S广州到青铜峡物流egmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。

从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。如北京宅急送公司是以航空、铁路、公路三位一体的口岸途径和范围广大的物流网络能力为基础，专营国内快运的物流业。在此之前，北京宅急送经历了同城快递、提货送货、仓储派送、城际派送等一系列定位，但均未取得很好的效果，在经历慎重反思以后，宅急送锁定了全国5至50公斤的高附加值小件24小时门到门的服务的快运产业定位，并为此放弃了康师傅、正大集团、科龙空调和已合作5年的雀巢等客户。这一清晰明确的快运产品定位带来了很好的效果，2000年至2002年企业营业收入成长速度为272%，资产规模也从起家的30万元增至1.8亿元。现在，北京宅急送公司根据市场不同层次的服务需求，又将快运服务细分为5类，即标准服务、经济服务、精品服务、小件服务和附加服务。

3.策划品牌，向经营管理要效益。进入新世纪后，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反应的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反应的自主权。

4.提高服务质量，扩大服务内容。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延珠海到泉州物流伸服务等方面的个性化服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

经济的发展给物流服务带来的机遇，同时也带来了新的课题，物流企业只要把握经济发展的脉搏，在体验经济带来的时候，能做好一切准备，就能够不断提高自身的核心竞争力，铸造物流服务品牌。

作者单位：辽宁经济职业技术学院

（编辑 雨露）