电子商务市场中逆向物流分析

关键字：逆向物流 电子商务 退货处理

引言

随着人们环境保护意识的加强，社会对资源再利用的重视，以及企业对降低生产成本的追求，逆向物流得以产生并快速发展。在现代社会，信息全球化，企业信息化几乎成为不可阻挡的趋势，电子商务方便快捷的优势使得网络无处不在，生产企业、分销商、零售商及消费者在形成一条物流链的同时，也被网络绑在了一起。因此，在电子商务市场中逆向物流的发展成为各方面关注的焦点。

一、逆向物流的内涵

最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会（Council of Logistics Management）的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。美国物流管理协会（CLM）将逆向物流定义为：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效且成本经济地从消费点（包括终端用户和供应链上的所有客户）到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流（正向物流）无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统的有机体。

通常，逆向物流涵盖退货逆向物流和回收逆向物流两部分。退货逆向物流是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商，其流程与常规产品流向正好相反；而回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，如：回收――分拣――净化――提纯，或退回――维修等再加工、再利用和废弃物处理，也称这种逆向物流为“绿色物流”或“环保物流”。

二、逆向物流产生的动因

1．政府立法

在工业化世界中，政府的环境立法有效的推动了企业对他们所制造的产品的整个生命周期负责。顾客对全球气候变暖，温室效应和环境污染的关注加深了这种趋势。在美国，议会在过去的几年中引入了超过2000个固体废品的处理法案；1997年，日本国会通过了强制回收某些物资的法案。

在欧洲，这种信息更加强大。为了减少垃圾掩埋法的废品处理方式，欧盟制定了包装和包装废品的指导性意见，并在欧韶关到义乌物流盟成员中形成法律。意见中规定了减少、再利用和回收包装材料的方法，并根据供应链环节中不同成员的地位和相应的年营业额，提出了企业每年进行垃圾回收和产品再生的数量要求。法规的目的是使生产者共同承担产品责任。为了让垃圾制造者为污染问题付费，英国政府开征了垃圾掩埋税，迫使企业改变处理废品的方法。

2．日益缩短的产品生命周期

产品生命周期正在变得越来越短，这种现象在许多行业都变得非常明显，尤其是计算机行业。新品和升级换代产品以前所未有的速度推向市场，推动消费者更加频繁的购买。当消费者从更多的选择和功能中受益时，这种趋势也不可避免的导致了消费者使用更多的不被需要的产品，同时也带来了更多的包装，更多的退货和更多的浪费问题。缩短的产品生命周期增加了进入逆向物流的浪费物资以及管理成本。

3．新的分销渠道

消费者可以更加便捷的通过新的分销渠道的珠海到海东物流购买商品。顾客直销电视购物网络和互联网的出现使商品直销成为可能。但是直销产品也增加了退货的可能性。要么是因为产品在运输过程中被损坏，要么是由于实际物品与在电视或网上看到的商品不同。直销渠道给逆向物流带来了压力。一般零售商的退货率是5％-10％，而通过产品目录和销售网络销售的产品的退货比例则高达35％（埃森胡斯Eisenhuth，1997）。由于直销渠道面对的顾客是全球范围的，而不仅仅局限于本地、国内或者某一区域，退货物品管理的复杂性就会增加，管理成本也将上升。

4．供应链中的力量转移

竞争的加剧和产品供应量的增加意味着买家在供应链中的地位提升。零售商可以而且的确在拒绝承担未受出商品和过度包装品的处理责任。在美国，大多数返还给最上层供应商的商品（要么来源于消费者，要么是因为未售出）都被最初的供应商收回，由他们对这些产品进行再加工和处理。这种趋势在所有行业都有所发生，即便是航空业。航空公司会要求供应商收回并处理不需要的包装物品。

三、逆向物流对电子商务的挑战。

由于电子商务的特殊性，使得逆向物流的经济价值在电子商务运营中比在其他它行业中更为凸现。逆向物流在给电子商务带来“利润处女地”的同时，也给它提出了特殊的挑战。

在实际经营中，纯因特网零售商往往忙于建设吸引人的网络站点、开展大规模的在线营销活动，尝试创造最酷的购物场所，却忽视了最实际的退货过程，在线产品退货迅猛增加。退货的增加造成物流利润中正向物流所产生的效益被不合理的逆向物流支出抵消。来自Biz Rate的调查数据显示的增长趋势表明，在2000～2004年间，在线退货增加了两倍之多。其中退货最多的3类产品是服装（27%）、计算机软件（20%）和图书（15%），大多数要求退款。

产品由市场反向流回企业的现象不再是“不可能的童话”，企业的经济规模不断扩大的同时，其资源损失的绝对值也同步增长。因退款而引起退货，进而取回货物形成的逆向物流，由于其管理的问题，将进一步在损失物流支出的基础上浪费在线营销商更多不必要的管理费用支出。著名化妆品品牌雅诗兰黛（Estee Lauder）公司，在世界范围的年销售额达到40亿美元，而每年因退货，货损而产生的损失数额达1.9亿美元，约占其销售额的4.75% 。这种现象正在逐渐引起在线零售商的重视，考虑到如果能够在电子商务环境下实施逆向物流战略，优汕头到松原物流化逆向物流系统，从而降低成本、提高顾客满意度、吸引更多的客户，那么企业将会具有更大的竞争优势。

四、重视逆向物流, 建立电子商务逆向物流网络

对于电子商务退货逆向物流网络而言，并不存在最佳的设计方案，应视具体情况具体分析。但一般的购物网站的建设都应该考虑以下几个方面的问题：

首先，在设计系统时，就应该考虑到退货的可能性。由于消费者看不到实物，所以无论购物网站设计的多么富有吸引力，如果不能处理退货问题，消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。以销售服装的电子零售商为例，顾客是无法在网上试穿衣服的，有的顾客为能买到尺码适合的衣服，便购买同一款衣服的各种尺码，然后将不合适的退回。为了降低退货率，就要保证在网上提供的样品的颜色、大小与实物的一样。在设计网站时，要尽量避免由于消费者一时冲动购买产品导致的退货情况，这样在“购买”键旁边创建一个“取消”键，让顾客有改变其主意的可能，并且设置服务热线或Email，让消费者在一定时限内有取消订单的权利。

其次，应该在产品的包装盒中提供具体的退货规定，明确退货规则。网络零售商应当把有关退货规定张贴在网站里显眼的位置，同时将商品的特色以及使用方法标注得清清楚楚。比如注明内衣购买慎重，售出不退；产品包装完好十天内保退保换等等。消费者拿到产品后，包装盒中应再次明确具体的退货规定。

再次，网站应能提供在线产品配置的站点。在线产品配置对需要进行组装的产品尤其重要。顾客在配置产品的过程中有充足的时一问来考虑和比较，经过深思熟虑后购买的产品，其退货率也就大大降低了。

最后，用合适的方式实现顾客退货要求。通常包括在线处理和离线处理两种，前者当电子零售商在设计购物网站时，就建立一个在线退货管理系统，电子零售商凭借系统进行处理。后者通过第三方来实现的，比如设立退货服务代办点。

五、结束语

随着人们环保意识的增强和企业竞争的加剧，逆向物流将成为企业自身竞争能力的重要组成部分，生产商延伸责任制和循环物流系统的建立将是必然趋势。退货产生的逆向物流是电子商务中不可忽视的环节，它面向终端顾客代表着企业的经营水准和信誉形象，同时又面向企业的内部对物流管理提出了更大的挑战。电子商务企业有必要认真研究逆向物流现象，重视逆向物流价值，积极建设电子商务逆向物流系统，将逆向物流纳入企业的发展战略。

作者单位：景德镇陶瓷学院