供应链环境下的营销物流研究

一、引言

全球经济一体化的大趋势给企业带来了难得的机遇和严峻的挑战,企业面临着不断急剧变化的市场需求及缩短交货期、提高质量、降低成本和改进服务的压力。企业只有建立高效的供应链,才能形成持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中永居潮头。英国著名供应链管理专家马丁・克里斯托弗曾经指出:“世界的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”引入供应链管理理念及方法,在企业界已形成共识。

在供应链管理时代,企业营销不再是简单的多种营销模式的加总,而是广州到酒泉物流需建立在客户关系管理基础上,通过快速响应顾客需求以提高顾客价值的活动。供应链管理的实施对供应链成员的营销活动提出了更高要求。物流能力不仅直接影响着企业的销售业绩,而且全面提升企业营销力,最大限度降低营销成本,持续地吸引和满足顾客,在很大程度上受企业物流管理能力和决策的制约。只有把营销和物流结合起来考虑,才能实现营销和物流相辅相成的促进作用,为实现企业目标、提升企业竞争优势提供强劲的支持。

二、营销物流供应链涵义及特点

(一)营销物流概念

营销物流是指为最大限度地满足消费者需求,并达到企业营销的目标,通过产品需求调研、预测、计划、订单管理、运输、库存管理、物流信息系统管理、客户关系管理等环节的运作一体化,组织、实施与控制所有营销物品的高效率移动和储存,不断降低营销成本,提升与优化营销服务。

营销物流是一个全新的概念,也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。美国经济学家鲍尔・康柏斯提出:物流是“市场营销的另一半”。它的使命是围绕市场需求,预测最可能的供应,在最快捷、有效和最经济的成本前提汕头到三门峡物流下,为顾客提供满意的产品和服务。营销物流活动牵涉到许多部门的运作,其主线是及时、有效地围绕客户需求进行整合服务,满足客户对产品的现实及潜在需求。

在整个物流供应链过程中,营销物流是最贴近顾客需求的物流环节,与营销相伴相生,互相影响和促进。营销物流在产品流转过程中传递物的信息、提供输送服务并将顾客信息反馈给生产销售环节,从而使生产销售与市场的联系更加紧密,营销计划的制定更为准确有效,最终使供应链企业成本下降,利润上升。

(二)营销物流供应链概念

营销物流供应链是指在商品从加工原材料开始直到最终到达消费者者手里的整个过程中,参与该商品价值形成活动的上、下游企业所进行的营销管理及其物流活动而相互连接所形成的网络。现代营销物流供应链系统,如图1所示:

(三)营销物流供应链的特点

在全球供应链一体化的大趋势下,营销物流供应链也具有了新的时代特征,其特点主要表现在以下几个方面:系统性与协调性;系统稳定性与弹性的平衡;建立在现代电子信息技术基础上;不可控性和变异性较高。

三、营销物流供应链系统影响因素及流程再造

(一)营销物流供应链系统的影响因素

第一,营销物流供应链与物流系统因素。物流系统设计也称通道设计(Channel Designing),是供应链系统设计中最主要的工作之一。在供应链的设计(建设)中创新性的管理思维和观念极为重要,要把供应链的整体思维观融入到供应链的构思和建设中,企业之间要有并行的设计才能实现并行的运作模式。

第二,营销物流供应链与环境因素。构建和设计一个供应链,一方面要考虑供应链的运行环境(地区、政治、文化、经济等因素),另一方面还应考虑未来环境的变化对实施供应链的影响。因此,我们要用发展的、变化的眼光来设计供应链,无论是信息系统的构建还是营销物流供应链系统设计都应具有较高的柔性,以提高供应链对环境的适应能力。

第三,营销物流供应链与企业因素。从企业的角度来看,供应链的设计是一个企业的改造问题,供应链所涉及的内容任何企业或多或少在进行。因此,在实施营销物流供应链的设计与重建时,需要新的观念、新的思维和新的手段,这是我们实施供应链管理所要明确的。

第四,与先进营销模式的关系。供应链设计既是从管理新思维的角度去设计营销渠道,也是先进营销模式的客观需要和推动的结果。如果没有复合营销、网络营销这些先进的营销模式的出现,集成化供应链的管理思想是很难得以实现的。供应链管理适应了这种趋势,因此,供应链的设计应把握这种内在的联系,使营销物流供应链管理成为适应先进营销模式发展的先进管理思想。

(二)营销物流供应链流程再造

优化营销物流供应链的一个关键是再造供应链的流程,以满足客户要求。再造的目的是迅捷地做出重大改变。即彻底对业务流程进行再思考、再设计,并以成本、质量和速度等关键绩效指标衡量,实现供应链的重大改进。一般而言,需经历以下几个阶段:分析营销物流供应链市场竞争环境;分析营销物流供应链渠道成员现状;提出供应链设计项目;提出营销物流供应链设计的目标;提出组成营销物流供应链的基本框架;分析和评价供应链设计的技深圳到济宁物流术可能性(DFM);设计营销物流供应链;检验营销物流供应链;实施营销物流供应链。由此我们得到营销物流供应链流程再造程序图,如图2所示。

上述必须得到整个供应链成员的协调支持,纳入供应链渠道成员的整体管理计划,在整个营销物流供应链系统中实施。

四、基于供应链管理的营销物流系统策略整合

供应链一体化改变了企业的营销环境,使企业营销具有了新的特点,对营销物流也提出了新的要求,企业要实现预期的营销目标,形成供应链企业的核心竞争优势,必须有针对性地选择营销物流供应链策略。

总体说来,环境不同、产品特性不同,所选择的策略就会不同,当质量和成本成为竞争的主要因素时,典型的策略选择就是精益物流策略;当交货期或上市时间成为竞争的主要因素时,出现了“基于时间的竞争”,典型的策略选择是敏捷化策略,当产品的个性化成为竞争的主要因素时,典型的策略选择是延迟物流策略。实时物流策略是提高顾客需求响应速度所必须的。营销物流策略选择应根据供应链成员的总体战略和策略,有针对性地进行。

(一)实时物流策略

指通过使用最新信息技术和现代物流技术来积极地消除物流业务流程中的管理与执行的延迟,从而提高供应链各成员整个物流系统的反应速度与竞争力,提升物流服务水平的物流策略。实施实时策略除了要求具备先进的信息技术和现代物流技术,还要求供应链各成员通过业务流程再造,使物流系统达到标准化、自动化、信息化、无缝化和协同化的要求。

实时物流策略关注整个营销物流系统的反应速度与低成本;不仅追求生产、采购、销售系统中物流活动的协同、一体化运作,更强调营销物流系统与整个供应链系统的融合,形成以供应链中主导企业为核心的大系统中的物流反应与执行速度,使商流、信息流、物流、资金流四流合一,真正实现企业追求“实时”的理想目标。

(二)延迟物流策略

延迟(Postponement)物流策略是一种基于时间的物流策略,是一种能减小预测风险的策略。

由于延迟策略将产品的最后制造和一些物流作业延迟到收到客户订单后再进行,虽然减少了物流预测的风险、满足了客户的个性化需求和批量规划,提高了系统的反应速度,但由于时间的限制,也增加了违约和增加物流成本的风险。因此需要实时策略的配合。实时策略通过各个运作环节的信息共享,实现各个环节的无缝对接和实时运作,提高了物流系统的反应速度,既降低了违约的风险,也降低了物流的成本,可见实时策略和延迟策略是一对很好的营销物流供应链组合策略。

精益思想起源于日本丰田的精益生产方式。精益生产是指以最小化资源(包括时间)来完成企业的生产活动,在整个生产过程中,找出并且尽力消除生产中一切不增值活动。消灭浪费是精益思想的核心。在精益物流策略中,我们将精益思想引申、延展到营销物流供应链管理的全过程,即追求供应链成员营销物流系统的低成本、高效率运行,以及供应链和顾客的价值最大化。

营销物流强调低成本、高效率的物流服务,以及对消费者需求的快速反应,精益物流策略通过对企业整个营销物流系统流程的精益管理和控制,实现成本的节约和效率的提高,通过强化系统流程的增值环节、消除浪费,来保证企业和顾客价值的最大化,缩短产品的开发周期,实现对顾客需求响应速度的提高,提高企业营销物流系统服务水平。

(四)敏捷化策略

1991年美国通用汽车公司和里海大学共同提出了敏捷制造(AgileManufacturing,简称AM)。营销物流敏捷化策略是指在快速多变的市场环境下,通过企业内外各种资源优化整合,寻求在速度、柔性、质量、获利能力、创新主动性等方面取得竞争优势,从而使企业及其供应链的业务活动与顾客需求无缝对接,达到低成本、高质量及快速响应的目标。

通过上述策略,借助于供应链的集成思想,以优化营销物流供应链系统,且以现代信息技术为支撑,对顾客需求快速响应,迅速组织各种资源,以最低成本生产出最适合顾客需要的产品,实现营销者与消费者顾客价值的最大化,是营销物流供应链系统优化的主要途径。

总之,营销物流供应链系统既是企业战略管理系统的一个重要组成部分,又是企业营销战略面对新形势和环境下的创新营销工程,强化营销手段与途径的理念与方法的飞跃和升华。