金融寒冬下的人本物流

编者按/

来到中外运敦豪国际航空快件有限公司(中外运敦豪)位于亦庄经济开发区的办公大楼,眼前中外运敦豪全国市场部总监李佩青女士(Joy Lee)的盈盈笑脸和温婉蕴藉的言谈举止似烈日当头的一捧清泉,清冽舒适。在记者的印象里,广告主的市场总监,多是风风火火、事务繁杂,甚至还有些盛气凌人,可为什么她给人的感觉却如此挥洒自如、游刃有余且平易近人?采访完后,记者找到了答案……

从快消专家到物流高手的角色转变

Joy在市场营销行业内以创新著称,尤其擅长有效地将国际先进管理办法和本土文化巧妙相结合起来。目前她在中外运敦豪担任全国市场部总监职位,负责包括调研与计划、产品、价格和市场沟通在内的市场营销管理工作。回想当初机缘巧合进入中外运敦豪,Joy说:“中外运敦豪对于全国市场总监的职位很慎重,以前都是人员内部的提升,很少外部招聘。当时我还在上海,为此跑了3次北京,还去了香港。开始我不是很确定,毕竟自己之前的工作经验是在快速消费品领域,对物流了解有限。而且,对于B to B行业来说,品牌宣传并不是市场总监的全部工作范畴,这个岗位应有四个职能:定价、产品、调研和品牌宣传。不过,我做快消行业积累并擅用的创意营销思维方式,恰好符合中外运敦豪对这一岗位的需求。经过交谈和了解,这一机遇同时也带给了我极大的挑战自我的动力。于是,我最终成为中外运敦豪的一员。”

中外运敦豪市场部总监一职给Joy带来了很多较快消业不同的工作体验。比如物流行业的定价方法较之快速消费品要复杂得多,“市场竞争者的价格、客户可以承受的价格和整个物流链的成本都是我们在定价时要考虑的因素。物流链本身涉及的环节非常多,例如地面作业、航空运输、海关申报、税务核算等。我们需要综合考虑所有复杂因素后,制订出中外运敦豪的价格。同时,客户也会计算根据自身的物流需求和成本控制,将中外运敦豪和其竞争对手进行价格及服务等多方面的比较。所以,如何提高中外运敦豪服务的竞争优势,并保证公司的利润空间,是问题的关键所在。在这个过程中,我学到很多物流技术知识;同时我也发现了这个行业的薄弱环节:品牌宣传的创意和手法较快消品行业相对落后,整个行业都有很大的进步空间。”

物流行业和快消行业营销的最大区别在于:快速消费品适合感性诉求,营销人可以创造需求,再来满足消费者的欲望,而B to B行业不易创造新的需求。如何把握需求点?在有限的价值空间内使得需求最大化?这是Joy不断思考的问题。

“绝对不能用做快消品的方法来做中外运敦豪的汕头到黄山物流品牌宣传,那会很快被埋没在市场中,所以我们必须创新。举个例子,2006年,我们的广告预算很有限,如何在有限的预算内让更多的人关注到中外运敦豪品牌?当年最大的热点就是世界杯,这个赛事带来的关注是无可比拟的,我们选择和赛事直播频道CCTV-5进行合作。接下来,如何将品牌和赛事内容高度结合?我们和CCTV-5一同建立了‘中外运敦豪赛事速递’环节,中外运敦豪布告栏在不同时间段向观众通告最新比分、预告今日赛事,‘速递’的理念就这样自然而然地融入和体现了出来。同时应运而生的,还有我们将足球激情融入中外运敦豪服务中的TVCDD‘爱足球,爱速递’。顶着足球送快递的创意使中外运敦豪在同期众多的‘口号式’广告中脱颖而出,成为被人记住的为数不多的广告之一。这个Campaign非常成功,中外运敦豪的品牌知名度也大幅提升,很多观众以为中外运敦豪赞助了本次世界杯。”

“以人为本”才是王道

一个优秀的企业只有真正做到“以人为本”才能在严酷的竞争社会长远发展。中外运敦豪的竞争优势之一是员工卓越的服务理念。Joy给我们举了个例子:“2008年北京奥运会期间,由于交通及安全管控原因,中外运敦豪的派送车辆无法进入奥运场馆。我们的客户中华台北棒球代表队相关文件要求在奥运会开幕式之前送抵奥运村。经过北京分区作业部多方协调,获得了台北代表队负责人的联系方式,并通过他取得了派送员使用手推车步行进入奥运村的宝贵机会。这些文件就是这样一趟一趟,一箱一箱,通过一道一道安检,用手推车送到台北中华棒球代表队面前的。”

即便在不可控的情况下, 中外运敦豪也会把客户的事当成自己的事一样竭尽全力。比如海关查验,有时候客户急需的货物压在海关,几个小时的延迟会对客户的流水线生产作业产生很大影响,按理说这并不在物流公司的控制范围内,但身为物流专家的中外运敦豪凭借自己的专业知识找出问题所在,帮助客户加快解决进程,尽可能让客户的损失降到最小。中外运敦豪的Slogan恰如其分地诠释了他们的服务宗旨:“一路成就所托”。

“同时,中外运敦豪广州到天水物流希望每一位员工是快乐主动地工作,而不是为工作而工作。”Joy说,“在劳动密集型企业如何让员工快乐工作,就体现在人性化管理上。中外运敦豪的服务是以客户满意为导向的,让客户满意之前,当然首先要让自己的员工满意,员工的情绪会直接传达给客户,带来的潜在价值是不可估量的。”

在逆境中“精准”传播

在金融危机席卷下,今年中外运敦豪的市场费用比去年有大幅下降,市场费用的一分一厘都更要花在刀刃上。Joy说:“现在不能‘散打’,需要‘精准’。所以,一段时间内我们的策略将着重使用网络搜索引擎等精准营销手段。中外运敦豪本身拥有良好的客户资源,知名度已很高,自身拥有的1800多辆派送车也是很好的佛山到双鸭山物流移动宣传载体,短期内没有360度Campaign曝光问题不大,但这绝不会是长期策略。”

近期中外运敦豪的重点工作是客户忠诚项目。从已参与客户的发件状况来看,这个项目确实提高了现有客户的忠诚度,对艰难环境下的公司业绩产生了不小的推动作用。另外,中外运敦豪市场部一直进行的行业/客户的调研和分析,在危机时刻更展现其重要性。同时,Joy也表示,一直期望广告公司更多地将广告效果与客户业务相结合,更直接、更有效地帮助客户提升业务量才是广告的终极目标。

在这场席卷全球的金融危机中,物流业不可避免地受到了冲击。虽然国家对物流业的关注和扶持使得出口退税的名单越来越多,但顾客购买需求的提升还需要进一步等待。“冬天”是养精蓄锐的时候,我们期待,也相信,在Joy和她的团队的不懈努力下, 凭借着人本理念和不断创新的营销策略,在“春天”来临之际,中外运敦豪将始终热情饱满地服务在我们身边。