中小物流企业品牌建设问题研究

我国物流企业品牌建设现状

在经济全球化迅速发展的今天，市场竞争已经不仅仅是质量的竞争、价格的竞争、速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌已经成为企业的一面鲜明的旗帜和形象。企业没有自己的品牌，就难以在市场上扎根立足。因此，加强品牌建设与品牌管理，树立成功的品牌形象，已成为品牌竞争时代企业增强竞争力的必由之路。

随着市场经济的快速发展和电子商务的兴起，中国物流行业迈过起步期进入一个快速发展的阶段。物流的市场化程度日益提高，越来越多的跨国物流企业瞄准中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争日益体现为品牌的竞争。高速发展的国内物流行业，吸引着DHL、UPS、FedEx、TNT等国际知名物流品牌积极拓展中国市场，他们先进的物流管理经验和成熟的品佛山到泰州物流牌战略都极具优势，先进的物流管理（物流服务信息化软、硬件体系）的优势最终体现在品牌形象的影响力，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。相比之下，中国物流行业正处于起步发展阶段，在加入WTO后进行资源整合、物流现代化的浪潮中，往往忽视自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。随着市场消费者对物流服务要求的进一步提高，中国物流企业所呈现出来的问题日益明显。这中间除了网络路由建设和运营管理亟待加强外，很多物流企业也逐渐意识到必须要通过自身的品牌建设，打造自己的核心竞争力。因此，我国物流企业加强自主品牌建设已经势在必行。从2010年到2016年是国内物流行业的整合转型期，物流企业面临着业界重新洗牌的巨大商机。物流企业只有审时度势，转变思想，打造自主品牌，提升服务能力，才能实现企业的良性发展。下文将以民营快递企业为代表的中小物流企业的品牌建设为例，来探讨我国物流企业的品牌建设思路。

品牌建设对于提升中小物流企业竞争力的重要性

目前，在我国的物流市场上，快递业务在电子商务的推动下迅速发展起来，民营快递物流企业也一跃成为国内快递市场的中坚力量，近七成的市场份额占到了国内快递市场的大半壁江山。虽然业务量大增，但行业同质化竞争导致的低价恶性竞争使其收益并没有外界想象的那么多。近几年来，为了应对不断持续上涨的运营成本，民营快递先后六次集体涨价，并被业内人士称为是“价格回归”。但笔者认为，涨价行为除了增加消费者的压力和客户企业的运营成本之外，也暴露了民营快递行业总体发展水平偏低的现状。民营快递接连涨价在某种意义上说明了国内民营快递业仍未萌发“品牌意识”，而以“品牌”为主导的企业在运行时不会把眼光简单地放在人力成本、运输成本等价格问题上，而是综合考虑服务和价值观念，更多的会关注企业能为客户带来的价值。当今的国际竞争已演变为激烈的品牌竞争，品牌已成为获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。民营快递企业应充分认识品牌建设的必要性，树立正确的品牌意识，转变经营方式，才能适应激烈的品牌竞争。

（一）品牌决定民营快递物流企业的竞争优势

张瑞敏先生说过，知识经济时代决定企业竞争力的主要是无形的东西，比如企业所拥有的品牌、企业文化等无形资产。它们是企业生存和发展的灵魂，是企业形成并保持竞争优势的重要源泉。企业要实现健康持久地发展，提升核心竞争力，就必须精心打造特色品牌，通过品牌塑造来实现质的集聚和飞跃。在当今世界经济转型背景下，市场竞争已从价格竞争、质量竞争和服务竞争过渡到品牌竞争时代。品牌是民营快递发挥竞争优势、占据市场有利地位的重要工具，品牌经营为民营快递企业参与市场竞争提供了新的规则。如果想在激烈的市场竞争中占领制高点，加强品牌建设，实施品牌经营是民营快递的制胜法宝。

（二）品牌影响民营快递物流企业的市场份额

目前中国快递市场呈现出外资快递、邮政EMS和民营快递三足鼎立态势。据邮政行业统计，韶关到澳门物流国有、民营、外资快递企业业务量市场份额分别为29.4%、67.6%和3.0%，但业务收入市场份额却分别为35.8%、49.4%和14.8%。相比外资快递，整个国内行业运营效率还很低，尤其是品牌意识薄弱的中小民营快递在经营能力上还处于劣势。如果说订单是快递公司的生命，那么品牌就是维持生命的氧气。品牌是否深入人心直接关系到市场的占有率和竞争地位。国际快递巨头联邦快递（FedEx）为人熟知的品牌口号是“使命必达”，承诺为客户提供更为方便、快捷、可靠的服务。多年的经营中，通过自己拥有的强大物流资源为全世界的客户提供精准的快递服务，因而在国际快递市场上树立了良好的品牌形象。成功的品牌传播为FedEx赢得了国际快递市场的领先优势，并对其未来业务的拓展提供良性的品牌支持。外资快递的经验值得我国的民营快递学习：扩大市场，品牌先行。

我国中小物流企业品牌建设困境

近年来，借助电子商务迅猛发展的春风，中国物流市场进入快速发展期，快递业务得到长足发展。丰厚的利润回报、强劲的增长势头、巨大的市场潜力吸引了国内外众多企业和创业者的目光。面对激烈的国际竞争，对于民营快递企业来讲，唯有改革创新，着手打造令消费者信赖的本土品牌才是真正出路。但是，通过对目前快递业市场状况的调查分析，民营快递在品牌建设方面存在以下几个突出的问题：

（一）品牌意识淡薄，对品牌建设不够重视

快递服务是一项无形的“产品”，许多民营快递企业缺乏对服务产品的正确认识，还没意识到品牌对于企业长远发展的影响。有些民营快递公司缺乏市场经济观念，往往只顾及眼前短期利益，认为搞品牌发展就是巨额广告投入，过于长远甚至是没什么效果，不如抓好当前的订单来得实在。大多数民营快递高层管理人员缺乏品牌管理的基本知识，无法准确进行战略性品牌管理与规划，将品牌作为提升企业竞争力的重要无形资产加以培育和管理，导致品牌价值流失现象时有发生。正是这种战略上的短视，造成民营快递企业品牌意识极为淡薄，服务能力有限，难以抗衡外资快递与国有快递。 （二）品牌定位不准，难以吸引消费者

FedEx创始人弗雷德·史密斯有句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。因此，明确的品牌定位是吸引消费者的关键。大多数民营快递的经营规模与实力相当，服务模式雷同，个性化与特色不明显，因此普遍缺乏对品牌核心价值的准确定位，使受众群体认知模糊，难以吸引消费者。大家耳熟能详的民营快递品牌，比如顺丰、宅急送、“四通一达”（圆通、申通、中通、汇通和韵达）提供的快递服务产品在种类、结构、功能等方面都比较接近，业务种类主要集中在小包裹和快件上，共同的品牌杀手锏是“价廉”，缺乏安全性保障，遗失难以索赔等，服务大同小异，难以体现出自身的业务特色和优势。问起消费者对快递服务的感受，大多数人对FedEx、DHL、UPS、TNT等外资快递印象深刻，感觉他们的服务能让自己体验“上帝”的感觉，而国内快递尤其是民营快递企业让消费者“感觉差不多，除了价格低没有特别的服务”。

（三）品牌推广乏力，市场影响有限

品牌知名度、美誉度的提升离不开卓有成效的品牌推广。品牌推广是创建强势品牌、扩大品牌影响的重要手段。囿于市场经验和资金实力，民营快递企业的品牌推广能力固然无法与国际知名快递企业相比，但仍以产品经营为核心的落后经营理念导致民营快递严重缺乏品牌意识，再加上品牌推广经验不足，推广执行力不从心，直接造成了品牌推广过程的混乱无序和效率低下。就推广手段来讲，民营快递大多采用单一粗糙的广告推广，无法传递出深入人心的品牌理念。面对国际知名品牌的广告也自叹弗如，以品牌为主导的经营方式使联邦快递的宣传广告很好地诠释了“使命必达”的企业信条，其品牌推广是立体和全方位的，推广效果堪称完美。对于我国民营快递企业来讲，品牌推广依然任重道远。

（四）品牌管理缺失，专业人才匮乏

品牌建设是民营快递企业的必由出路，能否将品牌做大作强，不仅取决于企业的品牌战略，还取决于能否培养出一批优秀的品牌管理专业人才，这是关系品牌长远发展的根本性问题。民营快递行业属于劳动密集型行业，基础设施和劳动力资源等初级要素非常丰富，但在知识资源、人力资本资源等高级要素投入方面比较匮乏，而高级要素才是影响企业竞争力的关键因素。尽管有些知名民营快递企业储备了许多宣传策划、市场开发、销售配送方面的专业人才，但大多不具备深厚的品牌战略管理理论知识，品牌规划和管理的实践经验几乎没有，更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。品牌管理专业人才的缺失，导致民营快递品牌建设陷入困境。

（五）品牌不成规模，国际竞争力低下

据邮政行业统计数据，目前我国快递企业已经超过了10000家，其中民营快递企业数量最为庞大。目前，全国民营快递企业法人已经超过了2000家，分支机构约有7000家。虽然国内民营快递公司数量众多，但由于资金和基础设施的限制，均存在规模小、实力弱、竞争力不强等现象，导致市场服务能力有限，难以抗衡外资企业和国有企业，因此也就很难形成有国际知名度的品牌。即便是顺丰速运、申通快递、宅急送、圆通速递等国内大型知名民营快递企业，由于品牌战略意识不强，缺乏明显的经营特色和服务优势，也没有一个叫得响的民族品牌能与外资快递企业抗衡。品牌不成规模必导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，资源浪费，运行成本过高，无法形成大品牌，严重制约民营快递业的健康持续发展，在与国际快递业巨头的竞争中处于极为不利的地位。

我国中小物流企业品牌建设策略

（一）树立品牌战略意识

品牌作为企业的标志和客户识别公司或组织的纽带，是企业形成并保持竞争优势的重要源泉。作为服务行业，快递业的品牌建设对于提高服务产品的附加值具有重要的现实意义。中小民营快递企业应注意了解国内外经济发展形势，及时转变经营理念，增强品牌竞争意识，实施和推进本企业的品牌策略。有志于快递业的经营者和企业家，应深刻领会到品牌竞争是企业生存与发展的重要秘诀，正确认识品牌价值，树立起强烈的品牌开发战略意识，丰富品牌管理知识，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。通过品牌塑造和培育，形成企业竞争优势，提升企业核心竞争力。

（二）实施精准的品牌定位

品牌定位是品牌建设的关键，是设计、塑造、发展品牌形象的核心，也是实施品牌化策略的依据。只有精准的定位，才能在竞争中占据主动地位。品牌定位的基础是企业，民营快递企业只有在立足自身实际情况之上来讨论企业的品牌塑造机会，才能够成功。国际著名快递品牌一般遵循C-A-P（Customer-Arena-Product）定位战略。其核心是快递企业根据自身特点，选择、确定客户-竞争点-产品的最佳组合，达到快递资源的最优配置和最佳利用。民营快递企业要正确运用品牌定位方法，综合考虑企业发展战略及远景、企业品牌在消费者心目中的地位及期望、竞争对手优劣势分析、不同国家和地域文化特征等因素，赋予品牌一个清晰、明确的定位。品牌定位的方法论是“你无我有，你有我优”。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体，形成品牌忠诚。国内民营快递企业数量众多，各企业提供的服务产品差异化很小，容易为同行企业所模仿。唯有良好的品牌声誉才能使自己在良莠不齐的同行中脱颖而出，赢得消费者青睐，拿到订单。

（三）建构完善的品牌推广体系

品牌推广是凸显品牌特色、扩大品牌影响的重要手段。品牌推广要特别注重推广的内容和方式。第一，着重品牌形象的塑造。快递服务差异性不大，除了对产品和服务内容细节的宣传外，应该把重点放在品牌形象打造上，通过艺术性的广告语言向目标客户传达自身的特色与优势，比如提供“超值”服务、“真诚”服务、“体验”服务等，使目标客户看了之后容易认同和接受，进而购买自己的产品和服务。第二，要充分利用各种推广方式。除了利用报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体、灯箱等传统的大众传播媒介，有效利用手机、网络、移动电视、触屏媒体、数字杂志、数字广播等新媒体，可以使品牌推广更加便捷、高效。同时也可通过其他的方法和途径来扩大品牌宣传。第三，利用老客户资源进行品牌口碑营销。民营快递企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过良好的定制化服务提高老顾客满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在更广人群中产生良好的品牌扩散广州到本溪物流效应，为企业带来更多的业务与效益。 （四）培养高素质的品牌专业人才

企业在经历一段漫长的品牌构建过程后才有可能真正实现品牌化，以自己独特的品牌个性形成强势竞争力。而要保持品牌竞争力，就需要注重品牌维护。品牌维护是一项复杂的系统工程，对维护管理人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求，必须设立品牌专属部门，聘请专业人员进行专项维护管理。品牌管理从业人员，不仅需要具备市场营销、广告宣传、新闻传播、公共关系、企业管理等方面的专业知识背景，更重要的是要对品牌理论和品牌发展的内在规律有较深刻的认识和掌握。民营快递企业应建立科学的品牌管理体系，加大对品牌专业人才的培养，形成一批专业化的品牌人才队伍，在品牌定位、品牌推广、品牌内涵提升等方面及时推进与更新，持续发挥品牌优势，不断提升竞争力。2009年10月1日正式实施的新《邮政法》规定：快递从业人员必须要取得职业资格证书才能上岗。民营快递企业应以此为契机，针对一线从业人员，从品德、仪表到接待客户的礼仪、用语等方面进行培训，形成一套完整的规范，从而全面提升品牌形象。

（五）加强品牌整合并建立行业战略联盟

随着国内快递市场的对外开放，市场竞争进一步加剧，但民营快递最惨烈时刻尚未到来。业内专家徐勇表示，“从2010年到2016年都会是民营快递行业的整合期，优胜劣汰后，有实力的全国性民营企业可能只会维持在8家左右，其他将转型为专业化的快递公司或者同城快递”。面对行业的重新洗牌，中小民营快递企业应该迅速调整企业的发展战略，建立战略联盟，发挥整体竞争优势，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。建立战略联盟可以有效地整合企业资源，实现成本共担和优势互补，同时还可以保持企业自身经营的独立性，各个民营快递企业通过股权参与或契约联合，结成比较稳定的合作伙伴关系，依靠联盟的影响力，进一步扩大市场份额。从品牌效益看，由于快递企业服务模式的无差异化，建立战略联盟有助于树立整体品牌，提高整体的服务水平，扩大品牌的影响力。

（六）提升服务能力并打造高质量服务品牌

品牌的根本源于企业提供的产品或服务。民营快递企业要发展品牌，从长远来看必须关注服务本身。新晋、后发品牌在缺乏庞大的客户保有量的前提下，品牌竞争就要借服务“上位”。服务是快递企业发展的生命线。坚持“以客户为本”的宗旨，深化服务理念，提升服务质量，以服务树立品牌标杆，是民营快递企业健康持续发展的根本之道。

第一，民营快递企业应根据本企业资源的特点发展特色快递服务，专注于自己的优势领域并努力做到精而专，确保服务质量。在专注配送商务文件、小包裹主营业务的同时，企业可根据自身优势提供一些增值服务，比如到付、开箱验货、代收货款、短期仓储、代打运单、配货包装、换货等，以适应市场多元化需求。同时，在技术和产品上进行服务创新。比如，进行技术改造、推动查询系统升级、建立呼叫中心的查单系统等，以提升用户体验。

第二，民营快递物流企业应充分利用现代化信息技术，加强物流软硬件建设。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用，已成为制约我国第三方物流企业的“瓶颈”问题。据统计，约有20%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的“瓶颈”之一。因此，物流企业要充分利用现代化信息技术，加强呼叫系统、基础建设、网络规划、信息化建设、时效建设和CI等几个方面，才能更好的提高服务质量。

第三，建立客户反馈机制，维护品牌可持续发展。一个完整的服务系统不能缺少客户的反馈环节，中小物流企业的品牌建设也是如此。快速有效的反馈机制可以缩短从客户到企业的信息通道，使客户的每一个意见建议都能顺畅快捷地到达企业的客户服务部门，从而督促企业不断完善自身服务，逐步提高服务水平，维护企业品牌的可持续发展。网络环境下，企业可建立自己的网络社交空间，开展社交媒体营销（social media marketing，SMM），利用社交媒体平台（例如网络、在线社区、博客、威客等）进行营销活动、市场调研、促销活动、客户关系管理、客户服务等工作。通过主动对客户进行回访，收集客户对服务的反馈信息，企业可以不断改进服务质量，进一步提升客户对本企业品牌的信赖。同时社交媒体也有利于企业创立品牌，因为它促进了口口相传的范围和力度。

结论

面临激烈的国际竞争，品牌的培育、发展和壮大是物流企业在激烈的国际市场竞争中立于不败地位的必然选择。中小物流企业亟需转变经营观念，强化品牌竞争意识，以品牌建设为突破，借鉴国际先进经验，通过品牌精准定位、品牌内涵提升、品牌有效推广、品牌专业人才培养、品牌整合与服务能力的提升等手段，创建出具有自己特色的、具有竞争力的物流品牌，从而进一步增强企业竞争优势，实现企业的良性发展。