谈如何缓解“双十一”物流曲棍球棒效应

起源于2009年的双十一促销活动，初衷是一场淘宝品牌塑造：一方面吸引用户加入淘宝会员，另一方面增强淘宝在传统品牌中的影响力。2013年11月11日，淘宝的网购成交额达到350.19亿，产生了大约1.52亿个包裹。消费者在被超低价格的噱头吸引消费的同时，用庞大的订单量对下游的物流企业造成了极大的负担，形成了物流的曲棍球棒效应。本文从双十一带来的物流曲棍球棒效应入手，总结了物流曲棍球棒效应带来的问题，并提出解决问题的策略。

一、 “双十一”购物带来的物流曲棍球棒效应

所谓曲棍球棒效应，即在连续且固定的周期（月、季或年），前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒。

物流中曲棍球棒效应的存在，给物流企业的运作带来很多负面的影响。突发性的订单增长使物流企业需求更多的物流人员和设施以满足顾客的需求，任务量剧增使得企业全力运转依然无法满足需求，以致向外部寻求支援。这种情况使公司在订单旺季的时候要增加更多的人力和物力，送货延误也明显增多，企业的服务水平明显降低；而到了订单淡季，多余的资源得不到安排而不得已闲置起来，造成了广州到淄博物流极大的浪费。物流的曲棍球棒效应是一种需求不平稳的表现，这种需求的不平稳打乱了物流企业的运作，加大了企业的物流承受压力，而这种需求的不平稳并不是终端市场需求的真实反映，而是一种需求扭曲现象。

双十一大促销起源于近些年来逐渐流行起来的”光棍节”。2009年淘宝提出，单身汉们在这天窝在家里没事做就上网买东西，当日成交总金额达到5000万元，共27个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500万。随着实体零售业走入“寒冬”，淘宝的华丽成功让双十一这一天变成了网络购物狂欢节，更多、更大网商纷纷参与造节。2013年11月11日，以淘宝网为代表的主要网商全天共产生订单快递物流量约1.8亿件，较上年同期增长85%，电商企业全天交易额累计超过400亿元；各个快递公司总共处理超过6000万件快递，是上年3500万件的1.7倍。数据显示，2013年11月的快递量远超其它月份的快递量，网购快件量占到总量快件的60%以上，11月份快递的需求显然被双十一活动拉高了许多。造成这种曲棍球棒效应的原因有：

（一） 集中网上购物，物流商品暴增

随着我国互联网的覆盖以及WEB2.0的推动，电子商务产业发展迅速。特别是几大电商平台联手打造的双十一购物狂欢节，更是以超低价格的噱头吸引了消费者进行消费造成物流商品暴增。本文仅对2009到2013双十一的淘宝交易情况进行了统计，从表1可以看出，狂欢节交易情况的火爆带来了海量的物流商品，这是造成物流曲棍球棒现象的根本原因。

（二）订单海量增加，物流短时间难以应对

双十一的海量冲动订单对物流的压力是很大的，将原本应持续一周甚至一个月的数量向一天集中， 让本身运转相当平稳的产业链人为地出现了峰谷，造成在某一时刻的超负荷运转，物流无法弹性应对，这是造成物流的曲棍球棒效应的直接原因。

一方面，物流方向相对集中，快递网络两极分化。淘宝网店大多集中在我国的东部及南部等商品生产聚集地区，然而消费者却分布在全国各地。快递企业的运输网络建设在长三角地区较发达，中西部地区分布较少，所以快递方向是由东部发达地区向西部欠发达地区流动，这使得发达地区网点和落后地区网点在快递量上很不平衡，也直接导致了业务量两极分化（见图1）。

另一方面，中转站点包裹积压，“最后一公里”现象严重。由于快递网络在东部较为发达，中转站点大都集中在北上广等地，故中转点在承担双十一海量订单的同时，还要进行揽件，业务量巨大导致包裹积压严重。我国物流业在城际干线的运输效率已大幅提高，然而真正的难题集中在城市配送的“最后一公里”。数据显示，物流的末端配送成本占到了物流总成本的30%以上，大量的社会资源消耗在“最后一公里”上，给配送带来巨大压力的同时，却未能带来配送效率的提高。配送难、配送贵的问题越来越严重。

（ 三）需求集中释放，节前节后订单稀少

双十一前一周的时间，整个淘宝和天猫的交易量是处于下降趋势的，转化率也是下降的，很多人只是收藏商品，加购物车，并不产生交易。而双十一过后，线上市场就进入了萧条期，消费者连网购欲望都变得低下。以天猫一款热门女装为例，销售记录显示，该款产品月成交高达6046件，但在11月12日至11月18日，成交量仅为1件。这相当于把前后两个星期的订量集中到了这一天，订单需求在这一天被消费者集中释放了，使得其余时间段的订单稀少，这就导致了物流曲棍球棒效应的发生。

二、物流曲棍球棒效应带来的问题

（一）易造成物流资源浪费，物流企业成本增加

为了应对今年的业务旺季，13家主要快递企业新增和改扩建分拨中心150多个，增加操作场地超过200万平方米。临时招聘在校实习生、运转中心操作工和末端派件人员投入较2012年增幅超过60%；新增干线车辆约4000辆、线路近千条；新增航空线路超过30%，甚至积极引入了铁路专线资源。这些新增加的投入无法像双十一促销活动那样利落收场，从而造成物流资源浪费，增加了企业成本压力。

（二） 网购大量积压后，容易造成迟迟不能到货或商品的损坏，产生纠纷给客户带来心理冲击

包裹递送量爆发式增长，从业人员疲于奔命，自然无法保证操作的规范性，配送失误率增加，配送效率下降，很多货物积压或者延迟送货，让人们在享受了购物的快感之后迎来了等待的痛楚，甚至是货物损坏的郁闷。快递服务质量打折等一系列问题开始转嫁到消费者身上，给消费者带来心理冲击。国家邮政局的数据显示，2013年11月消费者对快递业务申诉的主要问题是快件延误和汕头到厦门物流投递服务问题，占快递业务有效申诉量的76.8%；快件延误环比增长26.8%，同比下降0.4%；投递服务问题环比增长2.4%，同比下降6.7%；快件丢失短少环比增长13.7%，同比增长16.6%。 （三）快递企业过度追求抢占市场，低价竞争难以健康发展

根据国家邮政局统计，2013年双十一，所有电商产生的订单包裹量达到1.8亿件，这个数字对于快递公司而言意味着数日的忙碌和辛苦，但并不意味着盈利上的对等回报。事实上，从2010年起，大多数快递公司，特别是七成以上业务量来自电商的“三通一达”，在双十一中赚得利润越来越少，2012年甚至开始出现一定程度的亏损，到2013年，亏损面进一步扩大。据估算，从2010年开始连续3年快递业平均利润率由8%降到7%再到5%，而2013年差不多只有3%了。为了抢占市场，打击对手，一些快递企业不断压低邮价，而降价会导致服务质量和时效都跟不上，快递行业正处于一种不健康、不正常或者说畸形发展的状态。

（四）过度的需求变化导致供应链中的成员库存过量、提前透支，还带来资金压力

为了双十一，小商家们从每年6月后就开始准备货物，通常都要备货两倍，而真正能够卖出去的也就1到1.2倍，其余的货物都销不掉，面临巨大的资金压力。以2013年双十一为例，数据显示，富贵鸟品牌双十一的销售目标是3000万元，而备货价值则达7000万元；知名男装柒牌的目标销售额为5000万，备货则达2亿元。如果说大型品牌尚能承担这样的存货压力，而对中小品牌来说，这无疑是巨大的负担。电商双十一大战的透支作用已经开始显现。店家在双十一消费集中释放后，订单骤降，这在零售业上也不是个好现象，与其说是双十一创造了消费需求，不如说是双十一转移了消费需求。

三、化解物流曲棍球棒的策略

（一）应用自动分拣系统，提高分拣效率

目前，国内快递企业（特别是民营企业）分拨中心的自动化程度不高，在作件、分拣、配送等环节上需要大量的人力。自动化的分拣比人工分拣能在业务量突增时通过更连续、更快速地分拣货物，来缓解快件在分拨中心的积压。快递企业要实现自动化分拣须具备的条件有：采用标准化包装以规范快件包装；采用计算机控制中心技术和具有分拣关卡的传送带设备；利用条码技术、射频识别技术等自动识别装置，对货物进行自动化分类拣取。

（二）加强物流标准化建设，促进物流一体化运作

整个物流运作当中还存在标准不统一的问题。由于标准的不统一导致物流运作的一体化水平难以发挥，资源也难以集约。举个例子，小小的托盘也就一个多平方米，却影响了整个物流运作。由于托盘的不标准导致和它相关的货架难以标准，相关的装卸装备也难以标准。非标准的托盘在装车时和车辆不是很容易匹配，造成货车装箱空间不能得到充分地运用等一系列问题。解决物流标准化问题，就能大大提高整个物流系统的运转效率。

（三）促进物流企业的资源共享，实现共同配送

共同配送在欧美日等发达国家早已成为一种潮流。共同配送模式即多个物流企业联合起来，在城市配送时由一个第三方物流企业统一进行配送。共同配送一方面可以削减在途车辆，另一方面能通过单车装载率的提升来提高配送效率。这样第三方物流企业就能在城市配送范围内进行精准配送，统筹安排配送货物、时间、批次和路线，物流成本则由参与的物流企业进行合理分摊。这样不仅大大降低了配送成本，还提高了配送效率。

（四） 电商卖家在“双十一”可与相关快递企业合作，区别商品分配方案，缩短商品的物流供应路线

物流企业可应用物流预警来快速制定应急方案，同时向交管部门请求拥堵路线的实时路况，指引卖家进行发货。另外物流企业可成立特别小组，进驻电商卖家，了解需求和峰值的位置来对配送网点进行指导以提供更加高效的配送服务。全天候在出货仓驻守，以流水作业的方式，一站式的完成从运单打印到作件，到分拣装车的过程，这样可大幅提高订单处理效率。

（五）建立人员储备制度，稳定从业人员队伍

不能再为了应付双十一而临时高薪招聘快递人员，而要建立长期人员储备制度。一方面加强和高校物流专业的合作，建立高校实习基地加强实践培养；另一方面让员工接受全面的专业培训，使员工能成为一岗多能的复合型人才，可在业务繁忙时到需要的位置进行工作。完善绩效考核深圳到清远物流机制，建立合理奖惩制度，保证从业队伍的人员稳定，提高员工专业素质，最终提升服务质量。