将物流与市场营销相结合

企业生存的空间无非是市场份额和成本控制两大块，但往往这两块因为独立运行而脱节，其结果是企业得不到有效的投资回报。所以，企业要想在日益激烈的竞争中获胜，必须做到：将物流和市场营销相结合。

一 物流和市场营销的关系

近些年来，不少企业在经营实践中将物流单独划分出来，忽略了物流与市场营销的关系。实际上，物流不是单独存在的，它与市场营销有着密不可分的关系，并且已经对传统的组合营销产生了重大影响。

第一，物流对市场营销的广州到许昌物流影响。

市场营销是由“创造需求”和“需求满足”组成的，过去的市场营销理论，是以创造需求为主要对象，需求满足是后续处理的补助性活动。因为物流活动也可以作为补助性的后续处理活动来认识，所以，物流也是市场营销战略的重要内容之一。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性市场营销理论”中的观点深圳到佛山物流认为：市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流活动的重要性在于它强调了市场营销活动的另一半，在市场管理方面发挥了很大的作用。

可以从4P营销策略组合的角度来综合考察营销活动。营销策略组合是各种营销策略、手段的综合运用，旨在吸引顾客的同时实现企业目标。

分销策略 市场营销过程中，产品的实物配送对促进产品的销售，提高市场占有率起着重要的作用。它可以提高产品发送的速度，保证准时送货，方便顾客随时能买到所需的产品，提供商品在途运输的情况查询服务等，并有利于和顾客建立长期合作关系，促进企业产品的销售。

定价策略 除了在分销策略中的作用外，物流管理对价格、产品策略及促销策略也有重要影响。市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平的物流费用之间的增减变化，制定出最佳定价决策。

产品策略 确定产品的外观设计和包装，必须要考虑物流的可行性与物流费用。要注意包装的规格标准等，既要达到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流成本、方便商品运输的要求。

促销策略 一种新的产品能否成功推向市场，除了本身的因素外，还取决于是否具有充足且成本合理的原材料。一个符合实际又有生命力的产品开发策略，必须与物流与促销售货员协作。

第二，市场营销对物流的影响。

对顾客服务的影响 市场营销管理中顾客服务的水平与物流活动有着密切的联系，通常，市场营销目标是迅速、有效的满足顾客需求，促进产品附加价值的实现。

对促销策略的影响 企业在日常经营活动中，为了在特定时期提高销售额，或扩大市场份额，常常采取各种各样的促销手段，这些销售策略在一定时期和范围内的确能提高企业收益。但是，应当注重的是，在计算企业的收益时不能忽视销售策略对物流成本的影响。

对市场预测的影响 企业为了实现服务的可信赖性，必须对市场做出正确预测。实际的要求是否与预测值相吻合，直接关系到物流活动的合理性。预测失误带来的结果是物流成本的增加。

对市场营销渠道的影响 随着物流技术的发展和流通效率的提高，很多产品分销渠道组成成员间发生了冲突，也就是说，如果继续利用传统的流通渠道确立物流系统，并支付相应费用，就会使物流活动失去经济性和效率性。因此，营销渠道的变革直接影响物流活动的合理化。

企业只有充分认识到物流和市场营销相互联系、相互影响的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，立于不败之地。

二、怎样实现物流和营销的完美结合

第一，物流管理以顾客为中心。

由于顾客在服务、价值等方面的期望越来越高，物流管理和作业必须以顾客为导向，重新定义和设计物流顾客化服务的内容，包括有产品的包装、组装及服务，如顾客要求的无商标仓储，根据顾客要求粘贴商标，装袋或装盘。

第二，以市场营销为导向规划物流环节。

在进行物资采购决策时，要以市场营销的眼光来进行市场调研。企业必须向市场推出新的产品或扩大延伸原产品的系列，以抵消该产品的销量下降引发的利润减少。企业内部的物流和配送也应以市场营销的眼光去研究、设计，选择合理经济的配送路线。周密的物流配送网络设计，可使基层单位降低车间库存，减少仓储费用。

从某种意义上说销售就是物流，物流就是销售，两者是相互影响、相互制约的关系，从此来看物流也不仅仅是后勤的概念，而是一个企业的战略能否实施的关键因素。高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求到协调发展以相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。

第三，为简单而直观地说明这个结论，例举以下汕头到辽源物流这些现象。

A现象： 物流的计划缺乏营销方面的信息做基础。

90年代中期，沃尔沃面临着一个头痛的问题：有一种绿色的车款在年中大量积压，市场反应不热烈。为解决这个问题营销部门紧急采取措施，出台了几套方案，联合分销商在全国范围内开展了促销活动。方案实施得颇有成效，很快这种绿色车款的销量开始攀升；营销部门松了口气。与此同时，物流计划部门开始紧张起来，因为绿色车款的库存急速下降，照此下去，库存不能满足供应了。怎么办？紧急采购原材料，并开始生产线的集中生产。要知道，表面上的大量需求是暂时的，是促销后的结果，决非长久的趋势。物流部门错误的判断导致了促销之后，该绿色车款的再次积压。

B现象：营销的计划缺乏物流成本的分析。

金宝公司（Campbell）是美国位居第十的食品生产商，金宝汤是其在市场上颇受欢迎的产品。金宝鸡汤的销售旺季是冬季，营销部门的促销活动计划也订在冬季。于是每年冬季的销售量都高出其他季节几倍。为了满足冬季的销量，金宝公司在春季就开始采购鸡以及旺季生产时所需的各种配料，并为此修建了庞大的鸡舍和配料仓库。为在冬季能够集中生产，其他的产品也不得不提前生产，并储放在仓库里。临近冬季时，生产就全部集中在金宝鸡汤上。冬季的促销使鸡汤料的销量很好，但是各项高昂库存成本造成综合成本居高不下。这种缺乏生产成本和物流成本分析的营销模式被《财富》杂志称为“无话可说的营销策略”。

三、建议：

每一个企业都有其产品性质和市场需求规律；这种市场需求规律左右着企业的生产。物流的管理不是存在于真空的环境里，同样要走出去，了解市场和营销的需求。此外，营销也不仅仅是卖了东西了事，市场份额固然重要，利润最大化同样要追求，无视成本的营销必定是企业管理的败笔。在大谈供应链管理， 强调上下游企业的合作伙伴关系的同时，千万避免脱离市场需求的供应链管理。

A要及时的发现问题。对比以上的公司，想一想，这种现象是否在自己的公司也存在：是否物流部门从来不知营销部门在做什么？是否营销部门从来不考虑物流的计划和成本？如果是这样，也该给营销和物流部门敲敲警钟了。

B要毫不迟疑的解决问题。

以下的建议希望有参考的作用。

了解每一种营销手段可能为市场销售带来作用；

分析公司和产品的局限性；

制订营销方案时要综合考虑销售额和供应链的成本；

将营销计划和物流计划紧密联系，互通市场和库存的信息，使供和需能始终保持平衡；

财务部门要综合物流和销售的数据，结合企业的现金流状况、负债状况等各个关键因素提出评估。

四、总结：

我们为企业提出了以下的运作模式：导入现代物流理念，利用完善的发行渠道优势，借助现代化、信息化、网络化的经营管理，开展多元化经营，把企业建成了一个社会化、产业化的现代信息流和物流服务企业；同时延续市场营销理念，以品牌为先导，以组合营销为策略，强化自己的主业，建立了一个专业而又畅通、密集而又完善的销售网络。

在物流和市场营销之间有几个关键的交接面，只有将物流管理和营销策略很好的结合，协调这些交接面，并使其有效地发挥作用，才能使企业保持持续性的竞争优势，获得良好的绩效。

（作者单位：河北唐山开滦物资分公司）