电子商务环境下逆向物流退货管理研究

Abstract: Return management in E-commerce environment, the forward logistics in E-commerce environment, is an overview of the theory to tap its potential commercial value. Reverse logistics meaning and potential value of the paper focuses on E-commerce environment on the importance of reverse logistics E-commerce and its difficulties in implementation, and measures to cope with, reverse logistics and E-commerce businesses and logistics activities contact, to improve the circular relationship of forward logistics and reverse logistics network in the electronic commerce environment.

Key words: E-commerce; reverse logistics; returns management system

随着电子商务的迅速发展，电子商务本身所具备的巨大优势也逐步显现出来，网上消费人数和消费数量的猛增，也带来了网珠海到巢湖物流上销售额的成倍增长。与此同时与网上销售量相伴的是回流商品的不断增加，然而缺乏良好的退货渠道，往往是顾客放弃网上交易的主原因。因此，电子商务环境下的逆向物流已经成为一个不可忽视的问题。据有关材料显示，一般零售商的退货率是5%～10%，而通过产品目录和网络销售的产品退货比例则高达35%[1]。在当今买方市场经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。在线客户对退货的处理非常在意。有关调查显示退货政策是否合理，退货渠道是否通畅对潜在的买主具有重要的影响作用，有94%的被调查者表示在线商家退货体系将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物。更长远考虑，退货体系的完善与否对在线销售企业的市场推广都会造成一定程度的影响。

1电子商务环境下逆向物流含义及特点

逆向物流是相对于传统意义上的正向物流提出的，不同的机构和学者从不同角度对其给出了不同的定义。美国逆向物流执行委员会对逆向物流的定义是：为重新获取产品的价值或使其得到正确的处理，产品从其消费地到来源地的移动过程。逆向物流是物流的逆向过程[2]。逆向物流又分为退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流是指由于各种原因而产生的从消费者回到生产厂家的商品。回收逆向物流一般是指将最终消费者持有的废旧物品进行回收，分类到供应链各节点企业，在进行处理和再利用过程，汕头到达州物流而目前在电子商务活动中产生的逆向物流一般是指退货逆向物流。从在线的角度定义电子商务，即通过Internet和其他在线服务，进行产品和信息的采购与销售[3]。在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其流程刚好与正向物流的流程相反。

电子商务中的任何一笔交易，都包含着“四流”——商流、资金流、信息流和物流。网上交易可以迅速实现商流、资金流、信息流三个流程，但最终的交易完成还要通过商品的实体转移来实现，如图１所示。对于数字化商品和在线服务来讲，可以通过网络传输实现最终商品实体的转移，但对于实物商品来讲，却无法通过网上交易完成商品实体的转移，这类电子商务交易的商品实体转移需要通过物流来实现。

国内学者对电子商务逆向物流积累了大量成果，赵莲芳[4]对电子商务环境中逆向物流的运作提出了三种模式，即生产商自建回收系统、在线商家构建回收系统以及第三方逆向物流回收系统。马春光[5]从电子商务逆向物流的经济价值的角度，通过博弈论分韶关到河源物流析，经济价值与社会价值的对比阐述了其逆向物流的重要性。赵泉午[6]从国内B2C电子商务网站的设计，对国内各大电子商务网站设计优缺点分析，提出良好的B2C网站为企业的退货管理提出可靠的平台。提出了非常实用的方案，具有较高的参考价值。

2电子商务环境下逆向物流的潜在价值

电子商务环境下，企业对逆向物流应该给予足够的重视，逆向物流能否在企业中积极正确的实施，在某种程度上决定了电子商务企业能否立足、提高核心竞争力，之所以如上说，是因为逆向物流存在着以下的潜在价值：

2.1提高客户忠诚度

无论是虚拟企业还是电子商务企业，要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成本，必须拥有一个高效的退货系统。在电子商务的交易过程中，由于消费者看不到实物，所以无论购物网站设计的多么富有吸引力，如果不能处理退货问题，消费者只能是好奇的看客而绝非忠诚的客户。行之有效的退货逆向物流策略，在电子商务中不但不会流失客户，反而在一定程度上可以提升客户的忠诚度。

2.2再售渠道中增加收入

对于一些滞销商品，或是性能状况较好的回收商品，经过适当的加工、包装、处理后，可再次出售，有时再售的价格会高于原销售的价格。再者，当产品因质量问题而回收时，企业可以根据产品的缺陷直接反馈给企业。企业可以逐步改善产品的质量和消费者的需求，避免了传统的产品质量缺陷从消费终端到中间商再到上游制造企业的反馈扭曲，而产生的“牛鞭效应”。

2.3提高企业自身及产品的品牌形象

合理利用逆向物流中的废旧产品可为企业树立良好的形象。耐克公司利用回收旧跑鞋获得的收益来修建公众篮球场和田径场，作为其支持公益事业的行动，虽然在运作上付出了一些成本，但是他们的行为提高了自身品牌的价值，赢得了消费者的认可。

3电子商务逆向物流管理实施存在的困难

3.1电子商务交易环节分离带来的隐患

信息技术出现后，网络信息丰富，给消费者提供参考的同时也增加了信息误导情况发生的可能性，使其消费者所购商品达不到自己的期望值。电子商务市场中有形商品的交易订购、配送、经营者等分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全上的隐患。如网络零售商直接在网络批发商处订货，由批发商直接配送到最终消费者，零售商就很难对商品有一个全面的了解。

3.2商品本身存在的不确定因素

在商品配送的运输及装卸搬运作业过程中会存在对商品产生一定程度破坏的可能性，如商品部件遗失、商品过期、商品保存不善造成变质等。由于商品在出厂时存在着设计上的缺陷或漏检的可能性，使电子商务网站经营者很难杜绝质量缺陷发生的可能。