论物流与市场营销的关系

随着我国市场经济逐渐融入WTO体系，市场营销在企业发展中的地位越来越重要，激烈竞争的现实迫使企业越来越重视市场营销管理。市场营销人员必须根据客户的需求，对市场进行细分，并根据企业资源确定目标市场。企业中各职能部门携手合作，以客户为中心，以市场为主导，以满足客户的各种需求和欲望为目的，不断争得客户，扩大销售，提高企业利润率，而物流作为企业的第三利润源，在市场经济中发挥着重要作用。物流活动包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、销售、订单处理、客户服务等，其中很多环节都与市场营销策略密切相关。物流采购活动能够为生产的正常进行提供保障，而物流配送又能够为销售的连续性提供有力支持等。物流管理的最终目标是满足客户的需求，即把企业的产品和服务以最快的方式、最低的成本交付客户，这与现代营销理念是完全一致的，使得物流与市场营销两个系统有机的联系起来了，能够共同服务于客户价值的实现。

物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性营销理论”中的观点认为：营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，企业只有首先了解物流活动与营销活动的关系，才能明确客户需求，切实为客户提供相应的物流服务以支持客户的营销活动，也就是说企业为客户所提供的物流服务最终还是以满足客户营销活动为目标的。

一、物流是构成市场营销的重要要素

市场营销以顾客的需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润。市场营销的政策和策略对物流系统的设计和运行有着决定性的影响，市场营销的要求决定了物流系统中必要的功能―物流服务，同时市场营销策略又成为物流成本变动的直接诱因。充分了解市场营销对物流产生的影响，有利于在市场营销决策时，充分考虑物流因素，真正将产、销、物（流）紧密结合起来，其中物流是整个企业系统十分重要的要素。一方面，物流起到了生产与销售、库存之间的调整作用，产销在时间、空间上的矛盾都可以通过物流来解决，同时又反过来促进产销的协调。例如，库存过大反映商品出现滞销，这时就要求生产部门减产或推动销售部门强化经营。此外，如果存在地域间销售的差异，也可以通过库内移动或促销来解决，显然，物流是一种生产与销售的有机纽带；另一方面，由于物流管理部门管理着从供应商到工厂、工厂到客户等企业经营过程中的物质运动，所以能及时、迅速地把握商品运动。

因此，物流是市场营销的一个非常重要的因素。客户能否接受企业的产品，成为企业的市场成员，只有一个实际的衡量标准，就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务，你的产品再好、质量再高、价格再低、促销手段再高明，如果最后你的产品不能及时地送到客户手中，或者即使送过来了，但是送货成本很高，服务质量不好，客户还是不会选择你的产品的，这就是物流的重要性，就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业，搞市场营销，开拓市场，无不把物流作为一个最重要的因素来考虑。美国从上个世纪初开始，日本从上个世纪50年代开始，其企业发展历史，实际上就是一个越来越重视物流的历史，经济越发展，企业越发展，就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素，也是企业发展的利润源泉，世界上的许多知名企业，如美国的沃儿玛、通用电气、IBM、麦当劳等，日本的NEC、松下、丰田等，国内的海尔等企业在市场营销时，无不把物流作为一个非常重要的支持战略。市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足客户，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。

二、物流是市场需求的创造手段

商品从生产者向消费者的转移过程中，必然伴随物的流通（Physical Distribution），“物的流通”是创造需求的重要手段。现代物流能够创造需求是因为：一方面物流与提供服务是密切相关的；二是由于物流费用降低，商品价格也相应降低，那么就可以使需求增加；第三，企业还可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的客户，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达客户手中，就必然失去客户，丧失市场份额。最具典型意义的例子是美国柯达公司的快速照相机。美国柯达公司开发出快速照相机后便在美国大做广告，但却没能给客户以实实在在的产品。遍布美国的零售商店得不到足够的快速照相机的供应。许多客户希望购买柯达的快速照相机，但商店里却没有货，因此他们只能选择其他牌子的照相机。美国柯达公司广告效果虽好，但终因物流管理跟不上而丧失了很大的销量。

所以，现代物流活动可以对所开拓的市场提供有力的支持和可靠的保证，能够降低成本、提高客户服务水平，它是企业顺利实现产品销售，获得客户满意的重要营销手段。物流运作的好，可以让客户得到实在的利益，从而可以吸引客户，巩固和扩大客户群，巩固和扩大市场范围，以收到好的市场营销效果。可以说，物流能力已经成为企业核心竞争能力的一个重要方面，它在现代市场营销中起着不可估量的作用。

三、物流是降低营销成本的有效途径

物流系统对营销的影响主要反映在成本削减上，而成本的变化往往又是市场营销中一个非常重要的问题。在很多企业，物流是最能保证获取重大成本节约的领域之一。据西方营销学家估算，物流成本在一般企业中约占全部营销成本的50%，在制造业中占销售额的13.6%，在商业中占销售额的25.6%，也就是说，企业很大一部分工作是在储存和搬运。因此，降低物流成本被视为“降低成本的最后边界”。1999年海尔进行的物流再造已经取得明显成效，使企业的呆滞物资降低73.8%，仓库面积减少50%，这大大降低了企业的物流成本，从而降低营销费用和产品价格，使企业的客户群得以巩固和扩大。

四、市场营销对物流的影响

对顾客服务的影响：市场营销管理中顾客服务的水平与物流活动有着密切的联系，通常，市场营销目标是迅速、有效的满足顾客需求，促进产品附加价值的实现；对促销策略的影响：企业在日常经营活动中，为了在特定时期提高销售额，或扩大市场份额，常常采取各种各样的促销手段，这些销售策略在一定时期和范围内的确能韶关到佳木斯物流提高企业收益。但是，应当注重的是，在计算企业的收益时不能忽视销售策略对物流成本的影响。对市场预测的影响：企业为了实现服务的可信赖性，必须对市场做出正确预测。实际的要求是否与预测值相吻合，直接关系到物流活动广州到阿拉善物流的合理性。预测失误带来的结果是物流成本的增加。对市场营销渠道的影响：随着物流技术的发展和流通效率的提高，很多产品分销渠道组成成员间发生了冲突，也就是说，如果继续利用传统的流通渠道确立物流系统，并支付相应费用，就会使物流活动失去经济性和效率性。因此，营销渠道的变革直接影响物流活动的合理化。

市场营销是物流的汕头到枣庄物流前提，而物流又是实现营销活动的保证，物流和市场营销是相互影响、相互制约的关系。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，把物流和市场营销有机的联系起来，达到二者的完美结合，并寻求二者协调发展以相互促进的途径，使之形成一个共同的竞争战略形成一个统一的整体，物流系统才能高效运作。才能使企业不断推出特色服务，赢得更多地客户，而脱离企业市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能，如吞吐能力、订货效率都是没有意义的。因此，企业的物流决策必须纳入市场营销战略进行综合管理，才能实现企业目标，提高企业的竞争优势使企业在竞争中立于不败之地。

王自勤，等，现代物流管理[M]北京：电子工业出版社，2002。