“双11”狂购节背后物流解压之道

“双11”，你网购了吗？一句话道尽了网购的流行，却道不出网购背后物流配送、在线支付、售后退换货的无尽压力。尤其是物流配送，节后堆积如山的快件和纷至沓来的催货电话就是电商短板的明证。

一、“双11”狂购节商品流通过程分析

“双11”狂购节的商品流通并非只包括过节24小时的促销活动，它应该包括节前补仓备货活动、过节促销订购活动、节后（节中）物流配送活动、节后商品退换货活动。

第一，节前补仓备货活动。为应对集中购买行为，网商必须提前囤积货物、做好备货工作，以免发生缺货，产生机会成本。备货工作的时间相对自由，一般在节前5-15天准备就绪。

第二，过节促销活动。促销活动集中发生在过节当日，包括消费者的订购活动、在线支付活动以及线下备货交寄工作。集中的网上点击给电商网站及在线支付网站造成很大压力，具体表现为网络延迟、网络出错。线上消费者订购的同时，在线下，网商必须在最快的时间内完成从分拣到包装的备货工作，以便在最快的时间内交寄给物流配送企业。

第三，节后（节中）物流配送活动。在物流配送过程中物流企业必须完成从上门收件、订单录入、分拣配货、装车、运输到送货上门等工作，有时还包括中转过程中的分拣配货、装车、运输等。物流配送工作环节繁杂、费时的特点与对消费者配送时间的承诺形成巨大矛盾，从节中收到网商交寄的货物开始，物流配送企业开始面临“大考”。

第四，节后商品退换货活动。促销时间的集中造成消费者在购买中缺少精挑细选的过程享受。过程缺失的消费一方面促使消费者立刻做出购买决定，另一方面也对消费者造成心理缺憾。过程缺失直接影响消费者对商品的满意度。狂购节后频频见之于报端的“爆仓”、“大考”等词汇预示着货损货差等负面影响的不可避免性。因此，节后商品退换活动会出现一定幅度的上升，在物流配送中将伴随逆向物流的发生。

二、“双11”狂购节供应链各方行为分析

“双11”狂购节的促销活动牵动着从供应商到网商、从物流配送企业到消费者供应链各方的切身利益。

对于供应商来说，狂购节是扩大销售额的好机会。例如，“绿盒子”2010年和2011年狂购节的销售额分别是1050万元、4000万元。

对于电商企业来说，“双11”狂购节是电商主导的促销手段。“双11”狂购节淘宝商城从2010年到2012年年的成交额分别是：9.36亿元、33.6亿元和191亿元。这些数据证明了电商企业促销的成功。

对于电商平台、支付平台，所有交易额都需要在电商平台上订购、都需要在支付平台上支付。因此对电商平台供应商、支付平台供应商来说，促销意味着压力。

对于消费者来说，实用主义者在促销中购买到了心仪已久、物美价廉的商品，释放心情者通过狂购释放单身的孤独与寂寞、跟风者通过跟风购买获得了一份实惠，所以促销对于消费者来说是福音。

对于物流配送企业来说，狂购节的超大业务量是一场检验自身能力的硬仗，也是一个扩大影响力的契机，同时对于中小物流配送企业来说也是一个重新洗牌的机会。

三、“双11”狂购节问题分析

根据前文分析，我们不难看出，在“双11”狂购节的背后存在以下问题：

第一，电商平台压力。电商平台的压力来自于深圳到河北物流购买过程中的点击量，巨额的销售完全集中在24小时之内，对服务器的处理能力提出很高的要求。

第二，在线支付平台的压力。支付宝等第三方支付平台在一定程度上解决了信用问题。这种便捷、安全的付款方式是网购的首选。因此，巨额的金额、繁多在线支付次数也是影响支付平台处理能力的重要因素。

第三，物流配送瓶颈问题。小批量、多批次的购买特点，消费者分布广、需求分散的需求特性以及物流配送过程的繁杂性等造成狂购节中必然出现物流瓶颈。

第四，客户满意度问题。高强度物流压力必然导致货损货差、不能按时递送等降低物流服务水平、顾客满意度的问题。由于提供相同产品、相同服务的电商企业和物流企业数量众多，产品质量相差不大，对消费者来说供应风险很小，随时可以选择同类企业。因此低的顾客满意度不仅对物流企业，而且对于电商企业一样都意味着失去客户甚至包括潜在客户，影响企业形象。

第五，逆向物流。集中限时促销导致退换货机率上升，逆向物流的发生增加了节后物流配送的压力。

总之，“双11”狂购节带的问题主要集中在物流上，影响物流压力的直接原因来自集中限时促销活动。

四、降低物流企业压力的几条建议

为解决“双11”狂购节物流瓶颈，作为物流企业通常使用雇用临时工、租借物流设施设备等方法来解决。一方面，临时工和临时设施设备的增加在一定程度上增加了物流配送企业的业务能力，但是仍然不能满足关于狂购节这种人为的业务量的波动。另一方面，人为的促销过后必然趋于平稳，物流企业也不应该因为狂购节而长期增加物流能力。因此解决物流压力，除了让物流企业提高产能、提高业务效率及物流服务水平外，最主要的应该从其他方面功夫。

第一，物流整合。

“双11”考验物流配送企业的产能，考验上门收件、处理订单、分拣、配货、装车等网点业务工作效率以及运输能力。但是并非所有物流配送企业都有“爆仓”的压力，韶关到崇左物流这些压力承受企业仅仅是那些耳熟能详的物流服务水平比较高的企业。面对超大业务量，无法按时完成配送任务，此时的作法：一是物流联盟，通过与那些业务量差的企业建立联盟关系，分享压力。二是外包，将自已无法完成的业务外包给较小的物流公司，三是兼并较小的物流公司。通过以上三种方式进行网络整合和运输资源整合，提高物流配送企业的物流能力。

第二，商流分流。

“双11”狂购节物流压力源自集中限时的促销。因此延长促销时间可以分流物流、分流电商网站和支付平台的压力。

对实用主义的消费者来说，他们的消费属于普通的购买行为，影响他们消费的主要因素是促销的价格，促销的时间长短对他们影响不大，延长促销时间对他们来说可以选购更多的货物。而且这部分的消费者往往占大多数，通过延长购买时间，可以分流这部分的消费者。

对于释放心情的消费者来说，他们的购买行为只是为了节日当天的精神寄托，购买的时间仅限于节日当天。因此通过延长促销时间，这一部分消费者不能分流。

对于跟风的消费者来说，当身边的购买者越多，此类消费者后知后觉，能起到推波助澜的作用。因此，这类消费者大部分可以通过延长促销时间来分流。

实际上，淘宝商城已经在2011年就提前四天就开始起购买 ，但是大多数消费者只知道“双11”，因此，建议将“双11”狂欢日变成“双11狂欢”周，并且从“双11”开始，延长促销时间。

第三，信用与尊重。

“双11”狂购节后高强度物流压力已经为大众接受，“理解”与“感谢”是大众对物流企业的感情表达的两个。但是，配送过程中产生的货损货差等问题，尤其是物流配送企业不能按照承诺的时间送货，出现信用问题，这些都会降低企业的满意度，让消费者缺少汕头到东莞物流“尊重”的需求。因此建议电商网站发布公告，说明到货时间，取得消费者谅解，满足消费者对于“尊重”的需求。

“双11”狂购节展现出了电商的风采，同时也突现出物流瓶颈，通过整合物流、分流商流、诚信尊重等方法解决狂购节这种电商促销造成的物流瓶颈，对扩大内需有重要意义。

（作者单位：广东食品药品职业学院）