团购网站逆向物流的问题及对策研究

随着互联网在我国的快速普及、网民规模的不断扩大，电子商务得到快速发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月低，我国网民规模达5.64亿，其中网络购物用户规模达到2.42亿人，团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升2.2个百分点。团购用户全年增长28.8%，保持相对较高的用户增长率。我国团购网站源于美“Groupon.com”团购网站的发展，由于Groupon模式具有极易被复制、操作方式简单、盈利模式清晰等特点，因此，该商业模式一传入中国，国内便开始了一场网络团购的跟风热潮。由于行业发展初期缺乏相应的监管机制、建网站门槛低，使各种团购网站良莠不齐，伴随着电子商务的发展和网民规模的增长，在团购行业快速发展的背后，一场服务危机正在悄然升级，一些阻碍团购网站的健康发展的问题日益显现出来，例如，退换货不断增加，团购网站退货逆向物流成为不容忽视的问题，逐渐成为各大团购网站博弈的潜在利润源。

一、团购网站退货逆向物流的成因

信息的不对称性：网上团购过程中只能看到商品的图片和产品描述，不能真正的感知和全面了解所购商品的特性，有时收到的产品和网站描述的不一致；配送系统不完善：产品在运输过程中，网站不能对订单进行实时跟踪或运输商的疏忽和发送延迟，没有使所购商品预期到达消费者手中以及产生损坏和错配商品；商品本身存在瑕疵：例如商品接近或超过生产日期、规格不符等；竞争性驱动：在日益激烈的竞争环境中，团购网站为了吸引用户的眼球，夸大网站的关注度，并相继推出各种各样的优惠政策，但是文字描述很不准确，很容易产生歧义，使众多消费者深受其害。

消费者的冲动性购买行为：有些消费者在网上团购商品时，由于受到网站的极低价格等优惠条件的影响，一时冲动购买了自己根本不需要的商品，等收到货物后回归理智，发现自己用不到所购物品，于是要求退货；有关法规的制定：国家为了保护环境、促进资源循环利用以及规范相关网站和保护消费者利益，要求网站在售后环节提供必要的退货政策，这在一定程度上也增加了退货的数量。

二、团购网站退货逆向物流存在的问题

（一）各网站经营者对逆向物流重视度不够

我国物流行业相对于发达国家而言起步比较晚，还是个新型行业，各行业或企业对逆向物流认识不全面，在与正向物流发生冲突时往往会忽视其发展，这种情况在团购行业更加明显，由于受团购网站运营模式和盈利模式的限制，使网站经营者把退货逆向物流的发展视为企业的负担，认为其发展会消耗大量的人力、物力、财力，进一步削减企业的利润空间和产品价值，从而不愿将过多的精力放在发展相应的逆向物流系统上。

（二）退货流程复杂、周期长，退款不及时

当返品从消费者流向最初始发地的实体流动过程中，由于缺乏先进的物流相关技术应用和管理经验，先通过第三方物流企业用几天的时间运至商家，商家对返品进行审查，对符合退货要求的，结合顾客的意见，予以办理，要求退款的还需要联系金融机构办理退款流程；对于不符合退换货标准的，商家和顾客之间往往各持己见，引起商业纠纷，更有甚者会选择经法律途径解决，比如：投诉、诉讼等，让退款流程变得更加复杂。这种传统的退货流程中，经过运输、审核等环节，使退换货以及退款的周期变长，退款不及时，影响退货效率，增加团购网站的库存成本，还往往会引起消费者的不满。

（三）退货逆向物流的发展缺乏相关产业和行业的支撑

根据迈克尔·波特“钻石模型”理论，一个行业的发展是与相关行业相互影响、相互作用的，需要以相关产业汕头到宝鸡物流为支撑，这样才能使某行业更具竞争力、健康的发展。我国团购逆向物流的发展，受到第三方物流企业、金融等行业的影响和制约。（1）物流行业在我国还处于初步阶段，相对于发达国家还存在着很大差距，大部分企业对正向物流的建设还不全面，更不用说对逆向物流的研究了，缺乏逆向物流管理技术和管理经验。现阶段逆向物流运行过程中不能与上下游企业进行有效的信息交流和资源共享，因而不能使其从“整体供应链”战略高度高效运转，增加了相关成本。（2）没有针对团购网站的运行环境建立“第三方结珠海到林芝物流算交易平台”，如淘宝网开发的“支付宝”交易平台，有了这样一个平台可以解决大部分专业网站采用的“先付款、后发货”的交易模式，为团购逆向物流的发展提供支撑，更好地为消费者服务。

（四）法律、法规和责任机制不健全

政府对团购网站的监管力度不够、市场缺乏规范化管理。目前，我国基本上没有出台逆向物流相关的法规，使逆向物流一直处于无序、自发状态，阻碍了逆向物流的发展，并且相关责任归属问题不明确，使商家、网站、物流企业对相关责任相互推诿，严重损害了消费者权益。

三、团购网站退货逆向物流的规避对策

（一）网站设计尽可能地提供商品详细信息

在电子商务环境下人们通过网络进行购物已经成为一种流行趋势，网上购物网站是必经之路，因而购物网站的完美设计和用户体验是从源头上减少退换货率的一种有效方式。网站应尽可能地提供商品的详细信息，以减少信息不对称性带来的误区，网站由于网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息和实际看到的不符。提供的信息越详细，越接近实物，顾客错买的可能性就越小，退货的可能性就越小。网站应更多地站在消费者的角度上，考虑到消费者可能因为一时冲动而产生的购买行为。当一份订单在网上被创建后，消费者能够有足够的时间考虑自己的购买决定是否正确，允许消费者反悔，允许消费者在一定时间段内取消自己的订单，比如一个工作日等。这样做表面上减少了订单的数量，实际上避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦，以及由此带来的货损和不愉快的交易印象，能够吸引潜在的消费者。同样，宽松的购物环境也是增加消费的因素之一。 （二）强化开发逆向物流的意识，充分认识逆向物流的重要性

发展逆向物流符合国家的科学发展观和建设“节约型社会”的要求，有利于合理配置社会资源、节约成本，实现可持续发展，具有社会和经济双重效益，而且会给企业带来额外的利润空间和潜在竞争力，亦能提高网站的信誉度和用户满意度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。

（三）制定符合网站自身的逆向物流运作模式和退货方案

团购网站可以根据自身的实力和产品特性选择区域内资信度较好的第三方物流企业与其合作，建立长期的战略合作伙伴关系，利用第三方物流企业的专业化服务、设施设备和宽广的运作范围等优势，既可以提高效率又能减低成本。并且可以建立基于物流企业的“第三方授权退货中心”解决退货周期长的问题，消费者先和网站取得沟通，将返品送到就近的第三方退货中心，工作人员根据事先与网站协商好的退货标准对返品进行判断，对符合要求的运用退货终端系统将返品的有关信息传递到团购网站进行相关处理，这样会大大缩短退货周期，提高退货效率和顾客满意度。

（四）建立高效、完善的退货逆向物流信息系统

在复杂的电子商务环境下销售商品，由于存在很多不确定性因素，发生退货是在所难免的，但是退货逆向物流具有无序性和散发性，仅广州到晋中物流通过传统的人工方式进行处理会增加返品的成本和处理时间，这使得建立符合网站自身条件的逆向退货物流信息系统势在必行，通过信息系统和条形码技术的应用对返品进行分类、处理，据此选择合理的处理方式和编制代码以便对返品有效的跟踪，缩短处理时间，为网站降低存储和管理成本，并且可以根据平时收集的数据对每次的退货原因进行分析和统计，使管理者及时发现问题并采取行之有效的措施。从而实现返品信息收集的代码化，返品处理过程中信息处理电子化、信息传递及时化、数字化和处理结果的数据库化，更好地降低退换货成本和增强消费者的满意度。

随着我国团购网站逐渐向着健康化、理性化、服务化的方向发展，退货逆向物流成为各团网在运营模式同质化、盈利模式单一的激烈竞争环境的环境下潜在利润源，有助于增强网站的竞争优势，提高消费者的满意度和忠诚度。