影响石油行业物流绩效的关键因素

如果销售人员拜访客户以了解库存水平、订单处理信息频繁可能对某些买主来讲太多了,客户就不再惠顾。

客户服务并非只是销售部门的事,相关的物流因素在客户服务中是非常重要的,而且常把这些因素放在产品价格、质量及其它与营销、财务和生产有关的因素之前。物流客户服务水平一定程度上决定了经营绩效。对于公司而言,揭示物流客户服务各种可变因素与运营收入、销量之间的相互关系具有十分重要的意义。

何谓物流客户服务

广义上说,客户服务可以衡量物流系统为某种产品或服务提供时间和地点效用的情况。它包括诸如减轻库存审核、订货的工作量,以及售后服务等行为。因此,客户服务定义为:一种发生在购买方、销售方和第三方之间的一个过程。该过程导致交易的产品或服务的价值增值。这种增值意味着双方都得到价值的增加,在短期内可以看作是一种单一的交易深圳到山南物流行为,长期内则是一种契约关系。从过程管理的观点来看,物流的客户服务是通过节省成本费用为物流提供重要的附加价值的过程。公司的目标是获取利润,但是在此之前,需要建立一种客户服务政策或程序,以满足客户需求,并且以一种最有效利用成本的方式实现它,这就是客户服务。

专家认为:客户服务是特指销售满足客户的一系列活动,通常始于订单录入,止于产品送达客户,使(客户)得到所订购产品的速度和可靠程度。

石油用户对物流服务的要求

软化石油公司(化名)物流客户服务的指标要素众多,且可变性较大。通过对该公司30多年的各项经济指标进行分析,查找对绩效影响显著的因素及其与经营绩效变化的相关性,最终建立其珠海到延安物流物流客户服务因素影响绩效的动态模型。

按照衡量客户服务质量的RATER指数,包括五个服务要素:reliability(信赖度),assurance(专业度),tangibles(有形度),empathy(同理度),responsiveness(反应度)。企业认为最重要的服务要素是有形度,通过商品流通费用、库站网点数量、职工人数等指标可以表现有形的服务设施、环境、服务人员等;客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的,客户数量、区域GDP产值和竞争对手年销量等因素可以说明。

分析还发现,商品流通费用OC与销量SQ呈现低开高走,U型波动的态势,应该说,这种态势与成本――销量长期趋势性曲线基本吻合。初期增加商品流通费用的投入,销售量会相应以较大幅度地增长。但随着该石油公司市场占有率的提高,增加流通费用对销量增长的影响逐渐减小。可以说,目前的关键问题是:如何在提升物流客户服务水平的前提下,控制流通费用。

客户数(平方值CQ2)与销量SQ的相关性曲线呈现,首先负相关,快速正相关增长到峰值,然后呈弧线型正相关急剧减速增长,转为负相关的缓慢加速增长。这种态势也表现了客户数――销量相关性的长期趋势。业务开展的初期,由于软硬件设施不足,难以提供顾客满意的服务,客户数量的增加对销售增长起相反的作用,客户忠诚度不高。通过扩大投入、增加网点和物流设施,提高客户服务能力后,客户数量快速增加,客户满意度提高,同时销量和市场份额也逐步增长。但到80年代末,当该石油公司占到市场的绝对优势时,要提高服务能力和客户满意度变得越来越困难,客户数量的增长对销量的影响减小。当前的服务能力越来越不能满足客户多样化的需求,客户的不满逐渐增多,客户数量增加对销量增长起到的是反作用。随着竞争对手的加入,市场竞争的加剧,以及服务水平的提高减慢,这种趋势日益加大,直接导致了重点客户的流失,以致客户规模的扩大对销量增长起负面的作用。

物流服务对留住客户至关重要,必须认真处理;如果希望客户对公司保持忠诚,服务质量应该保持一致。有调查表明,65%的业务来自现有客户,这就是为什么留住现有客户如此重要。据估计,全美公司的客户流失率在10%-30%之间。如果客户流失率降低5%,则利润就可能有显著的增长,也许达到每年60%-95%。

正如 Bender 所说:开发新客户比留住老客户的成本平均高约 6 倍。因此,从财务角度上看,投资于客户活动比投资于促销和其他发展客户的活动回报率更高。

因此,该石油公司在市场竞争中应十分关注:拓展增量市场空间,延伸存量市场时间,进一步培育客户忠诚度,确保客户数(平方值CQ2)对销量SQ显著、稳定且持久的贡献。

销售与物流有三个影响阶段

现在更多的确切证据表明物流服务会对销售产生影响。专家研究发现客户服务各因素中,影响客户最重要的因素都具有物流属性。

为精确地描述销售随已知物流服务水平而变化的程度,可用数学公式来表述销售-服务的函数关系。根据现有研究结果和理论,可以得出某石油公司销售-物流服务之间的关系。

曲线有三个明显不同的阶段:入门阶段、边际收益递减阶段和收益下降阶段。每一阶段都表明服务水平的等量提高带来的销售收入并不相等。当流通费用、库站数量和职工数量对销量增长的影响最大时(正相关性最强),便从入门阶段转变为边际收益递减阶段;而这三项指标对销量增长的影响趋近零,客户数量和GDP对销量增长的负面影响达到最大(负相关性最强),即从边际收益递减阶段转变到收益下降阶段。

该石油公司成立之初,服务水平极低,年销量也很低。在服务水平达到竞争者的水平之前,业务是开展不起来的,该点就是入门的服务水平。

当服务水平达到入门点后,该石油公司针对市场竞争进深圳到河北物流一步改善服务,有力地刺激了销售,通过提供差异化服务从竞争者那里争夺市场。随着服务水平的提高,销售额继续增长,但速度放慢。从入门点到销售额下降点之间的区间被称作为边际收益递减阶段。该石油公司的物流系统目前就是在这一区间运作。

今后如果服务水平提高到接近成本收益最大化的水平并且市场趋于饱和,销售额可能开始减少。

顾客对供应商提供的服务非常敏感。客户数与销售的敏感度要高于流通费用、库站数量和职工人数等可变因素。该石油公司物流客户服务的改进就意味着顾客库存成本的降低,这样就促使顾客不转向其它竞争对手。

在其它行业的实证研究中,也可以观察到销售-服务曲线的这种变化。这是由于一方面在服务水平较高的时候,顾客从提高服务水平中能够获得的收益不像服务水平较低时那么多,另一方面采购政策要求企业从不只一处来源进货。服务对顾客成本的影响也会随着服务水平的提高而减弱。客户对产品的购买也会表现出同样的模式。同时,企业常保持多个进货来源,也使得顾客对供应商销售额的影响受到了限制。如果采购政策是多个买主分散采购,就会产生递减效果。

专家认为:在工业品市场上,服务水平下降5%将导致现有客户的购买量下降24%。

服务的改进应该适度,否则也会导致销售额的减少。尽管提高库存可得率、缩短订货周期和优惠的交付条件对销售不会有负面影响,但某些服务内容,如销售人员拜访客户以了解库存水平、订单处理信息或频率可能对某些买主来讲太多了,买主就不再惠顾。这种结果只在极少情况下才会出现,有很多看起来很好的事情会使客户感到厌烦。

通过该石油公司销售与物流客户服务关系模型,可以揭示其改善服务质量,并超过竞争者所提供的服务水平时,销售额将如何变化。这对物流客户服务的诊断和持续改进意义重大,也为其它企业物流客户服务的规划设计提供了一种思路。