我国啤酒销售物流探析

目前,我国啤酒市场竞争激烈,对销售物流成本的有效控制已成为不可小视的另一个利润源。建立高效的销售物流体系已成为啤酒生产企业竞争力不断提升的途径。本文基于国内啤酒销售物流现状,结合实例对啤酒销售物流的发展提出一些建议。

一、我国啤酒行业及销售物流的现状分析

中国啤酒工业发展始于20世纪初。建国后,我国的啤酒工业得到了较好的发展。尤其是在进入上世纪80年代后我国啤酒行业发展迅速,是世界上发展最快的国家之一。目前我国啤酒行业及市场突显以下特点:

1.啤酒产量持续大幅增长。从1986年到1994年,我国啤酒年均增幅在20%以上,最高时达到30%以上。广州到七台河物流1993年,中国的啤酒产量超过了德国,位居世界第二位,成为啤酒生产大国。2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关,2008年突破4000万千升,连续七年第一。2009年一季度国内啤酒行业产量同比增长5%左右。中国的啤酒产量一直在持续增长。但是,从年人均消费量比较来看,虽然我国已接近世界平均水平,与发达国家相比还有较大差距,中国啤酒市场蕴藏着非常大的市场潜力。

2.市场逐渐成熟。在经历了空白期、快速成长期、并购发展期之后,中国啤酒市场暂时形成以下格局:青岛、华润、燕京三大啤酒集团为第一梯队,珠啤、重啤、哈啤、金星等第二梯队鼎立之势已渐形成。2008年,华润、青岛、燕京三巨头的总产销量接近1700万吨,占据了国内市场份额的41%。前十大啤酒生产企业所占比例为60.5%。

同时企汕头到商洛物流业并购潮仍将进一步高涨。并购潮的进一步高涨会加速中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展。国内啤酒生产工厂的总数不会有太大的变化,但是企业数量会继续下降。华润、青岛、燕京的下属企业会继续增加,生产能力和年产量会持续增长。二级集团也会迅速扩张,规模会快速增大。产业集中化程度不断加强。

3.竞争日趋国际化。外资在经过了上世纪90年代在中国的败北后,开始实施品牌和资本双管齐下、走强强联合之路的战略,通过控股、参股、并购等方式参与。如朝日与青啤、华润及SAB公司、英特布鲁入股珠啤、嘉士伯参股十多家啤酒企业等。同样随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展,在不断巩固国内市场的同时,也会进一步加快国际化战略实施步伐。一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量会不断增长;另一方面青啤、燕啤海外生产基地的建设速度会进一步加快,尤其是青啤在东南亚、非洲、美国海外企业健康发展的基础上,将会在进一步增加海外投资。

(二)我国啤酒销售物流现状

啤酒物流包括:采购物流、生产物流、销售物流和回收物流。具体来讲,销售物流是指啤酒生产企业的产成品从供应地到接收地间的实体流动过程。根据啤酒的特性和流动的实际需求,将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本物流活动实施有机结合的过程,是企业通过一系列营销手段,将产成品从生产厂家到分销商、从分销商到零售商、从零售商到最终消费者手中的一系列转移过程。

在啤酒销售物流里,单纯的产品物流(运输、搬运、配送等环节)对直接控制啤酒总成本的作用不大,渠道成本是销售物流成本控制的关键。

1. 产品产地临近消费者,销售运距缩短。由于啤酒具有一定的销售半径,通常“地产地销”,为了解决长距离运输导致运费增加以及产品不能保鲜的问题,几年来啤酒厂商越来越趋向于“销地产”,通过在销售区域兼并啤酒生产厂或新建生产厂等方式,来占领市场。比如青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂,燕京在全国拥有啤酒生产企业21个。产品销售距离佛山到呼和浩特物流虽然不限制在300公里以内的范围内,但是相对来说运输距离也大大缩短了。

2. 普遍利用第三方物流。目前,啤酒运输主要还是以公路、铁路运输为主,部分使用海运。除了成品运输,还有采取集中酿造,分区灌装的运作办法。大部分大型啤酒生产企业都已经不同程度的与第三方物流服务提供商合作。例如青啤与香港招商局共同出资组建了青岛啤酒招商物流有限公司以后,青岛啤酒运往外地的速度比以往提高30%以上,山东省内300公里以内区域的消费者都能喝到当天的啤酒,300公里外区域的消费者也能喝到出厂一天的啤酒。而原来喝到青岛啤酒需要3天左右。

3. 销售渠道模式多样化。销售物流活动受企业销售模式的制约,如果物流渠道不畅,不但增加运费,加大库存,也提高了管理成本,更因供货不及时而影响销售。在“物流是啤酒新鲜的最佳伴侣”已经成为共识的今天,“象送鲜花一样送啤酒”的提出更对销售物流有了更高的要求。

就我国啤酒销售物流通路来看,基本形式有以下两种:

①多级分销网络模式

在经过一系列的尝试和摸索后,各啤酒厂家已经形成了符合自己企业实际情况的合理化物流渠道模式,但对所有企业而言,提高对终端的控制已经成了不约而同的选择,目前我国啤酒企业已经开始提出了渠道价值链的经营主张(见表2)。

二、我国啤酒销售物流存在的问题

目前我国啤酒生产企业销售物流还存在以下问题:

1. 企业销售渠道的选择还未达到最优。近些年来,从传统多级经销商渠道模式到现在的直销、深度分销模式,我国啤酒企业的销售渠道一直在摸索中前进。以四川华润蓝剑啤酒的销售渠道为例,经销商规模小,数量多,级别界限不清,窜货屡禁不止,价格难以控制,利润被维持在难以忍受的临界点上;部分经销商脚踏几只船,经营多个啤酒品牌,对企业忠诚度极低;同时渠道费用不断增长,在06年的阶段性促销,单此一项费用就接近3000万元。在刚闭幕的2009年春季糖酒会上,中国食品协会公布了2008年啤酒企业亏损率为31.9%,与啤酒销量的增长形成鲜明的对比。 因此针对不同产品或者同种产品的不同销售区域,企业应该怎样选择适宜的销售渠道来降低渠道成本;对经销商的管理中,怎样提高其忠诚度使其变为合作伙伴等,都是目前啤酒生产企业销售物流环节中待研究的问题。

2.多级批发商库存累计较大,导致整体物流效率不高。为了确保销售数量,很多生产企业的销售人员在临近季度末时,就拼命地往有关系的啤酒批发商的库房里堆啤酒,这样做虽然不会造成有需求却没有货,但过多的供给,造成了市场上旧货过多,周转不畅、越来越不新鲜,不新鲜自然就难喝,越难喝越卖不掉,最终成了恶性循环。尤其是产销地距离较远的情况下,其销售渠道往往较长,各级经销商的库存累计量往往较大,导致卖不掉的过期啤酒又流回到生产企业,增加了企业的逆向物流成本。笔者曾经到社区小零售商店询问过某知名啤酒的销售状况,结果是产品在进到商店之时已经是距生产日期一个月多了。这一方面反映了产品销售渠道不顺畅,另一方面也反映了销售渠道的信息反馈功能较弱。

3.物流外包的优势没有充分发挥。目前,大部分大型啤酒生产企业已经意识到了物流外包的好处,已经在整合企业自身资源的基础上开始利用第三方物流资源。其中不乏成功案例,例如燕京啤酒2001年就引进竞争机制,运输服务费用大幅度降低。青啤与招商物流合资成立物流公司,每年仅公路运输就为青啤节省物流成本近 700万元。但相对于其他行业第三方物流(汽车、钢材等)要落后。目前,我国啤酒企业普遍采取以货运线路招标和合同仓储外包为主的物流模式,而为客户量身定制物流解决方案,提供专为客户配置服务资源和工作团队,以及确立长期合作的战略联盟关系等深度联盟外包还处于发展阶段。一方面,由于观念上的原因;另一方面也和第三方物流服务提供商的服务水平有关。就信息化来说,目前只有39%的第三方物流企业拥有信息系统,而61%的企业在这方面有很大缺陷,仍然扮演着储运公司的角色,无法向客户提供信息流。

三、我国啤酒销售物流的发展思路

1.销售渠道模式不断创新。销售渠道已经是和产品品质、品牌建设并列的百威取得成功的三个重要原因之一。啤酒生产企业应该针对不同的产品选择不同的销售渠道。同时加强客户网络结构管理。尤其要提高总经销直接向终端客户的分销能力,提高物流速度和营销效率。同时销售渠道模式要不断创新,不断迎合市场需求。例如第三方啤酒物流服务商向分销商角色转型甚至直接向啤酒分销商靠拢,便是啤酒生产商和第三方物流商的共赢。

2.深化啤酒销售物流外包。物流外包效应相得益彰,物流供需双方致力于各自的核心竞争业务,形成供应链上的合作伙伴关系,其供应链具有相当的竞争力,能够实现双赢。对于第三方物流服务商来说,更重要的是能够替客户分析问题,解决问题,只有这样才能让客户真正体会到物流公司的增值服务。因此第三方物流企业必须强化增值服务以提供具有竞争优势的综合服务,培养和发展核心竞争力,才能开拓市场份,为客户、为自身带来经济效益。

3.优化啤酒销售物流企业各环节。以运输环节为例,采用现代物流手段,如多式联运物流(海、陆、空一票制物流服务)、集装化物流(从供货到收货,货物始终保持集装化形态)、智能化物流(利用无人控制叉车、无人搬运小车、GPS等)、拖盘化物流(从供货到收货,货物始终放在拖盘上)、拖盘联营(多家企业联合,共同使用同一标准拖盘或利用同一个拖盘租赁公司,使拖盘能在各家之间周转、循环利用)等。2002年,燕京啤酒引进了海运运输方式,成本比铁路运输低,每年节省120万元。

4.加快啤酒销售物流的信息化建设。无论选择哪种销售渠道,信息化都是成功的关键。信息是企业决策的指南,包括市场信息、分销成员信息、竞争对手信息、终端信息、消费者信息以及公司信息。通过对信息流的有效控制与利用,以最小物流成本取得最大的物流效能。嘉士伯公司引进国际先进的技术,建立电子销售网络系统,实现物流配送及资金结算的网络化,并向B2B的电子商务方向发展。实践证明这一举措为公司带来了明显的效益,包括降低公司产成品库存和仓储面积,加快产品周转速度,提高客服水平,减少运输费用和物流损耗以及提高资金利用效率。

5.学习和利用国外啤酒销售物流的成功经验。国外啤酒企业在物流环节上有着比较成熟的经验,如早在1996年,德国最大的私营啤酒制造商Warsteiner就成立了“应对未来物流”课题小组,以提高公司物流流程的效率。丹麦的嘉士伯啤酒、德国的贝克啤酒也分别在物流装备升级,运输成本节约等方面下大功夫,实践已经证明取得了显著的成效。随着国外巨头的进入,为国内企业提供了学习、借鉴其先进物流技术、经营经验的可能性。▲