从营销角度看营销物流

现代经济发展中，企业竞争异常激烈。企业要想持久地保持竞争优势，就必须为顾客提供全方位的优质服务，因为服务的被模仿程度远比企业研发的产品难。而成功的顾客服务无疑要依赖于营销与物流关系的协调程度。有关研究表明，通过共同明确责任、共享观点、信息和资源，并组成一个团队为解决经营问题一起工作，这种协调性的营销和物流跨部门关系有助于企业提供优质的顾客服务。可见，企业能否正确地处理好营销与物流的关系，直接关系到企业对顾客提供服务的程度，进而关系到企业的市场营销效果。

一、营销与物流是相辅相成、相互促进的统一体关系

一方面物流对营销具有直接性、决定性的影响。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新；物流成本直接影响产品的最终价格；物流的网络结构直接影响产品分销渠道的通达；物流的效率直接影响促销战略的实施；物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通。所以，没有高效的物流，就不能实现时间和空间效用，即使营销不断创新，也难以赢得顾客满意。

另一方面营销对物流具有反作用。目前，许多企业在产品、价格方面存在很大的雷同性，导致广州到绍兴物流竞争日趋激烈，而消费者的需求越来越个性化，那么顾客服务就成了使企业获得差异化优势的重要因素。所以，营销对物流就提出了更高的要求，物流应以营销为导向，符合企业整体营销策略。从这个意义上说，营销对物流具有反作用。

二、营销物流的内涵及其特性

要理解营销物流，先来粗略地比较一下其与物流营销的差别：营销物流是生产企业在市场营销过程中所涉及到的物流环节，通过物流的辅助功能使企业的市场营销活动完成得更有效的过程，其侧重点是在物流上；而物流营销主要是指物流企业为其物流这项产品（服务）开拓市场而进行的市场营销活动，即企业把物流当作一种产品，通过有效的市场营销手段，如更优惠的物流服务价格、长期的市场推广等，使物流这个产品为广大生产企业所接受，其侧重点是在市场营销上。可见，两者的最大区别是其侧重点不同。从营销与物流的相互关系来看营销物流，主要是从物流的角度来研究其对市场营销活动的影响。营销物流具有以下几方面的特性：

（一）服务性。营销物流是以满足客户需求为出发点，从而实现销售和完成售后服务，因此营销物流更强调服务性。营销物流的服务性表现在要以客户为中心，树立“客户第一”的观念。营销物流的服务性要求物流服务必须快速高效，这不仅是客户和消费者的要求，也是企业发展的要求。营销物流的时间越短、速度越快，资本所发挥的效益越大，同时消费者的满意度也就越高。

（二）效益背反性。营销物流效益背反性是指各种物流活动成本的变化常常表现出相互冲突、此消彼长的特征。很多企业把营销物流的最终目的确定为以最快的速度、最少的成本把适当的产品送达客户手中，但在实际工作中很难达到目的。因为没有任何一种营销物流体系既能够最大限度地满足客户需求，又能最大限度地减少营销物流成本，同时又能使客户完全满意。例如，客户出于降低自身库存成本的考虑，常常要求及时不定量供货，那么销售企业就要准备充足的库存，这样就会导致库存量升高，库存费用增加；同时，及时不定量的供货又使运输费用增加，从而导致企业在销售过程中的物流成本费用增加。若要使物流成本费用降低，就要降低库存量和选择运费低的运输方式，这样就会导致送货间隔长、批量大，增加缺货风险，顾客的满意度就会降低。

（三）系统性。营销物流包括：市场需求预测、订单处理、储存、备货、包装、运输、流通加工等诸多环节，为实现营销物流活动，需要企业仓储、运输、包装等职能部门的协调合作，共同完成。不少企业往往认为自己的物流系统已经达到高效率水平，因为库存、仓储、运输等各部门都经营良好，并且都能把各自的成本降至低水平。然而，如果只降低个别职能部门的成本，而各部门间不能相互协调，那么总系统成本也不一定最低，这是由于各职能部门的成本与系统总成本存在矛盾。企业营销物流系统的各职能部门存在高度的相关性，企业应从逐个物流系统的成本考虑来制定物流策略，而不能仅考虑降低个别职能部门的成本。

（四）高弹性。营销物流所面对的顾客要求是千差万别的，如果面对的是批发商，产品差异性要求小，但一次订购数量大；而面对零售商，一次订购数量小，但品种要求多且苛刻，对配送要求高；当采用直销的方式向消费者出售产品时，要求就更高，差异更大。可见，面对顾客越来越个性化的要求，需要营销物流具备快速的响应能力；同时，又要有稳定的运作系统做保证，确保其顾客服务的质量。

营销物流的高弹性是与现代复杂的市场营销环境分不开的。企业在营销过程中要面对各种不同要求的顾客，这些顾客的要求有的超出了企业的能力范围，这就需要企业能够及时地与顾客沟通。顾客要求的高弹性变化要求企业具有敏捷的反应能力与之相适应，使顾客要求与企业的营销物流能力达到平衡。

三、营销物流极大地推动了现代市场营销的发展

市场营销是由“创造需求”和“需求满足”组成的。过去的市场营销理论，是以创造需求为主要对象，需求满足是后续处理的补助性活动。因为物流活动也可以作为补助性的后续处理活动来认识，所以韶关到成都物流物流也是市场营销战略的重要内容之一。日本庆应义大学的充辉氏在“战略性市场营销理论”中的观点认为，市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一个极其重要的因素是物流。物流活动的重要性在于它强调了市场营销活动的另一半，在市场管理方面发挥了很大的作用。

随着消费者对产品个性化要求的日益突出，生产企业之间竞争日益激烈，因此营销策略更加注重客户导向，除加强产品的多样化以外，定制化的物流服务也成为加汕头到石嘴山物流强企业竞争、吸引消费者的重要方式。在企业开展市场营销活动的过程中，物流管理对企业市场营销的重要作用可以从4P角度出发来阐明。

(一)保证产品的适销对路。企业营销部门的职能是通过一系列的营销手段，将市场中潜在的消费需求转化为现实的消费活动。产品销售活动能否实现，即客户是否购买企业的产品，关键在于企业能否使客户保质保量、及时得到企业的合格产品或服务，而物流管理就是确保客户能及时得到产品和服务。在产品高度同质化的时代，各企业产品种类、质量判别甚小， 因而靠提供差异化服务赢得客户已经成为企业制胜的法宝。物流本身就是企业为客户提供的一项服务，物流管理水平越高，在激烈的市场竞争中企业就越能获得客户的满意和忠诚，也就越能保证市场营销活动的顺利进行。同时，物流服务人员处在市场前沿，能够在第一时间了解到客户真正需要什么样的产品。他们可以将客户的需求信息及时反馈给营销策划部门，帮助企业及时调整生产或销售方向，从而生产出满足顾客需求的产品。

(二)更大幅度的价格优势。价格对企业竞争有着十分重要的作用，且产品的价格与成本有着密切的联系。相同的竞争条件下，如果企业所生产产品的成本过高，就会降低其竞争能力和市场占有率。企业提高市场占有率可以通过降低产品价格来实现，而产品价格的降低是建立在成本降低基础之上的。科学技术的迅速发展早已将产品的生产成本降至最低，只有物流成本还有很大的节约空间。在很多企业，物流是最能保证获取重大成本节约的领域之一。因此，通过物流来降低产品成本则是行之有效的。在具体实施以物流来降低成本的过程中，要注意到营销与物流的相互整合，在制定营销策略时要充分考虑到物流方面的因素。

(三)更通畅的销售渠道。渠道是指企业为使产品送达目标顾客手中而建立的分销网络，包括发挥批发商和零售商的作用等。一种产品或服务只有当它在顾客需要的时间和地点被买到时，才能让顾客满意。完善的物流网络对于分销渠道的建立和运作具有十分重要的作用。它不仅能对开拓市场起支持作用，而且能够保证分销渠道稳定、高效地运作。众所周知，要将产品销售给用户，必须经过存储、运输、供货、送货等环节，这就需要一个强大的物流网络系统高效运作，如果没有分销物流网络的保证，分销市场便难以维持。

(四)更高质量的促销活动。企业的物流系统除了向客户提供基本的物流服务外，还提供一系列附加的创新服务和独特服务。个性化的物流服务能让客户得到实实在在的利益，让客户感到这是专门为他们提供的服务，从而增加客户的满意度，提高重复购买率，进而可实现产品的促销目标。此外，物流服务过程是按照客户的需求，经济、合理地为客户提供服务，其结果是满足了客户需求的个性化、增加了客户的附加价值、促进了产品销售。物流管理的改善能使物流服务质量提高，使商品价值及时得到实现，从而达到市场营销的目的。可以说，物流本身已成为营销管理中的一个重要组成部分，成为市场营销战略的重要内容之一。

总之，一个企业要想在市场营销活动中获得成功，就不得不依靠营销物流的巨大支持作用。通过合理地运用物流功能来极大地提高市场营销效果，提高市场份额和竞争力，使企业能更快速、健康、持久地发展。■