较量奥运物流

在内资企业与跨国巨头之间，从双方的分分合合到外资虎视眈眈，再到外资的“大举入侵”，惨烈的竞争就从未停止过。在自家门口这场奥运物流博弈中，内资企业虽然已落下风，但本土化的巨大优势令他们从未停止过较量!

从北京申奥成功的那一刻起，中国的物流企业便开始盘算起奥运物流这块大蛋糕，直至两年前奥运物流花落UPS，内资物流企业的奥运梦彻底被击碎。即便是当年有过―定奥广州到宜昌物流运物流经验，且呼声颇高、踌躇满志的中外运中远洋最终也未能分食蛋糕的一隅。

随着物流热的兴起，入世后政策逐渐开放令全球大批资金雄厚技术先进的物流企业蜂拥而至，中国的物流市场面临着重新洗牌的格局。近两年来，外资由最初的联姻逐渐转向独资其高速的脚步已占有了80％的国内物流市场，令国内业界震惊和警醒，内资物流巨头大都思考这样一个问题，如何在本土这个全球最大的物流市场，保住已有的优势，在新格局来临前树立自己的地位?

在内资企业与跨国巨头之间从双方的分分合合到外资虎视眈眈，再到外资的“大举入侵”，惨烈的竞争就从未停止过，在自家门口这场奥运物流博弈中，内资企业虽然已落下风，但本土化的巨大优势令他们从未放弃过角逐!奥运物流市场，只是这场较量的刚刚开始。

盛宴：内资物流企业缺位

2005年7月27日，UPS被选定为北京2008年奥运会物流和快递服务赞助商。作为北京2008年奥运会的惟一物流和快递服务赞助商，uPS不仅将协助北京奥组委物流指挥中心进行物流计划的编制协调和实施，还将为所有的奥运场馆提供快递和广州到资阳物流物流服务。

消息公布后，此前一度夺标信心十足的以中外运为首的中国物流巨头瞬间无语，在赶赴奥运盛宴的半途中，中国物流巨头黯然无功。而就在此前较长的―段时间内，无论是舆论导向，还是中外运，都表现出一幅踌躇满志的态势。

为了能在自家门口分得奥运物流的一杯羹，早在2004年7月雅典卫城奥运会期间，中国的物流巨头便开始了积极铺垫：作为中国奥委会的高级赞助商，中外运曾高调邀请数十家著名媒体参观他们为中国体育代表团提供的物流项目，并透露了赞助合同。“签于2001年有效期至2004年年底”，几乎是在同时，另一中国物流巨头中远物流也高调宣布开始承运CCTV，雅典奥运会电视转播设备的物流项目，实际上，中远物流只负责“北京―卫城”这一段，而接下来该项目的操作是由德国辛克物流完成，而后者正是2008年北京奥运会官方惟一货运和清关服务提供商，

“除去宣传炒作的目的，当时大多数中国物流企业对奥运物流还是信心十足的”。业内人士普遍认为，中国物流企业，包括中储中铁虽然做了很多努力但囿于实力差距，只有望而却步在这场盛宴中几乎占不到什么好处。而宝供宅急送等企业尽管近年来获得了快速的发展，但显然与UPS不在一个级别，中国邮政EMS则忙于网络建设无暇他顾，

“中国的物流企业与跨国巨头相比，在实力上还是有较大差距。”中国物流与采购联合会会长丁俊发分析认为，北京奥运会将整体外包给UPS和辛克物流，这是因为北京奥组委借鉴过去奥运会的做法，这两家外资物流巨头具备较丰富的验和优势。

令人不解的是，虽然UPS实力雄厚，但全球物流巨头如TNT、马士基、DHL等也实力不俗，为何UPS能以“北京奥运会惟一物流赞助商”的身份亮相。

“一方面是因为他们对奥运物流的定位不同，另一方面也与UPS的积极营销密不可分”内人士分析说。

事实上，在1996年亚特兰大奥运会2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会的赞助商榜单，UPS的身影从未间断过。奥运商机历来为UPS所看重，中国人对体育赛事的关注程度高达70％，居全球第一“这意味着我们要集中精力赞助中国，完全把资源投入一个主办国，与主办国的奥组委直接沟通，才能介入得更深，”UPS中国战略计划发展董事总经理陈学淳的话表明了UPS的立场全力以赴拓展中国市场!

而作为货运和清关的惟一提供商，辛克物流可谓是水到渠成早在2000年，辛克就基本谈妥了与国际奥委会的供应商合同，包括悉尼奥运会盐湖城冬奥会雅典奥运会都灵冬奥会和北京奥运会。2003年6月13日，辛克物流首席执行官托马斯希尔德与国际奥林匹克委员会主席罗格在合作协议上签字正式成为国际奥委会的货运及清关服务供应商。雅典奥运会期间辛克的身份是指定货运和清关服务供应商负责所有由国际奥委会指定的物流工作，奥运会开幕前辛克负责把从世界各地运往雅典的体育器材和转播设备快捷稳妥地分拨并在规定时间送到比赛场馆，辛克还负责回收阶段的物流工作。而在与悉尼奥组委合作期间，辛克物流已经开发出查询跟踪货物的信息系统并通过世界各地分公司员工组成的奥运小组为客户提供全天候服务。

可以说在悉尼奥运会和雅典奥运会期间经过几届奥运会的锻炼辛克已经具备了丰富的奥运物流经验。

业内关心的是，奥运物流留给中国物流企业的空间还剩多大?能否在夹缝中得到一些如外包的业务?

对于国内物流企业而言，可以说在奥运期间没有任何商机奥运物流给它们带来的业绩很少，甚至是没有。宝供物流一位市场经理透露，“虽然许多中国物流企业希望能通过参与一些奥运物流的企业中，获得它们的外包但机会很少。”

事实上，在当年中远物流参与雅典奥运的CCTV物流合同中，中远更像是辛克的分，包方。

“通过对整体经济的拉动，反过来再带动物流行业整体升级这才是奥运带来的最大收益。”尽管这句话稍显安慰，但对于行将来到的奥运盛宴中国的物流企业可谓集体缺位。

营销手段：各使奇招

据CTR媒介数据，2006年广告投放前10位的物流品牌中UPS，DHL和联邦快递三大国际物流巨头始终保持在三甲位置上轮流交替。

世界著名物流品牌TNT在广告投放上略显颓势，而中国邮政的广告投放量近2年从进人不了前十名直追到第四名的位置并保持在这一水平。中国邮政EMS广告投放的大幅上升，意味着其越来越注重与消费者的沟通，以及知名品牌的打造。

纵观物流企业在营销手段上的运用方面与一般传统消费型企业不同，他们在更集中于采取行业性广告上的投放，如在《中国物流与采购》、《中国物流》、《物流与采购》等行业平面媒体上做文章。在重大活动以及电视广告上投放的物流企业虽然屈指可数，却可圈可点效益不菲对其网络渠道建设以及品牌效应的提升有着极大的促进作用。

DHL：创意世界杯

近年来DHL在国内电视广告的投放上形式多样，品牌一路飙升最具有创意的莫过于去年世界杯期间DHL的电视营销。“DHL的一个快递员伴随着足球的快乐节奏一路轻松将包裹送到了客户的前台……”这种新颖的广告

形式将DHL的品牌提升至一个新的层次上。

借这次世界杯营销DHL中外运敦豪在中国市场完成了一次成功的广告运动同时也是一个最成功的品牌导人案例。DHL的创意不是广告片的创意而是一次媒体投放的创意。在所有的媒体投放上DHL掀起了一次世界杯信息快递的整台传播运动，在央视冠名了世界杯资讯速递节目板块；在交通台在其他电视媒体DHL都采取了与世界杯信息内容相结合的策略从而有效传递了自身作为国际知名快递公司的定位与功能。

可以说此前国内大众对DHL知之甚少而2006年世界杯之后，作为家快递服务国际实力公司的定位已经深深地扎根中国大众脑海。可谓“一月之间，天下尽知”，DHL与媒体实现完美结合的投放策略无疑取得了巨大成功也再次证明了像世界杯这样的体育赛事，对品牌导入的特别价值。

UPS：奥运营销乐此不疲

据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元知名度可提高3％。

自2005年7月成为北京2008年奥运会物流和快递赞助商以来，UPS曾协助北京奥组委成功将北京2008年奥运会的吉祥物“福娃”送给海内外“北京奥组委的朋友”，之后又将“福娃”送往2006年都灵冬季奥运会。

与其他三大外资巨头不同的是，UPS对奥运营销情有独哀乐此不疲。2000年澳大利亚悉尼奥运会的时候，整个奥运会的任伺角落几乎都能看到身穿UPS LOGO服装的递送员，穿梭于各个场馆之间。据悉，当时UPS还珠海到酒泉物流特地组建了一个哈雷摩托车递送队，替报道奥运会的媒体运送碟片和相关器具。

据了解，北京奥组委甄选奥运会赞助商时非常严谨，对参与竞标企业的资质品牌、推广、报价、保障等各方面都有着严格的要求和标准。“能够在激烈的竟标当中脱颖而出，本身就是企业实力的证明，也是企业―次成功的自我营销。”作为2008年北京奥运会的惟一物流赞助商尝到甜头的UPS自去年便展开了以活动为主体的营销活动。

2006年4月14日UPS拉开了其作为北京2008奥运赞助商的第一轮奥运主题广告活动的序幕。在名为“自豪篇”的主题广告系列中UPS选择电视广告，报纸和户外作为主要传播渠道，大力宣传了UPS作为北京奥组委赞助商为北京2008年奥运会提供的服务以及UPS的品牌。而在大打广告营销牌的同时，UPS更在2006年的几个月内在中国追加6亿美元的投资，以期与竞争对手FedEx DHL和TNT争夺中国市场的老大地位。

EMS：牵手刘翔

从2004年开始，刘翔就签约成为EMS的形象大使，而当2007年8月8日刘翔在瑞士洛桑以12秒88刷新男子110米栏世界记录后这位奥运田径冠军与那些身穿绿色工装手拿蓝皮大信封的快递员有了进一层的联系，广告形式上的立刻改变令EMS在品牌效应上大幅提升。

背靠传统“坐商”的中国邮政，EMS历来缺乏品牌意识，对市场反应迟缓。但近年来，EMS频繁出招其品牌营销的宣传推广动作前所未有的密集，EMS不仅包下了中国集邮总公司大厦一半的空间作为自己的新办公楼还在一系列大城市尤其是省会城市的公交车车身和标志性建筑楼面上，树立起了EMS的广告牌……

EMS在努力改变以往的低调和迟缓，据透露在今年12月EMS将有-次更大的品牌营销，“只在中央一套的新闻联播天气预报和焦点访谈三档节目打广告。”

算到今年年底，正好是中国快递业开放一年，EMS在营销上所下的功夫也是为了应对四大外资物流巨头。

本土化进程

对于内，外资物流企业来说，双方都面临着一个问题：如何将本土化进程推向一个更高点?内资物流巨头固然有着先天的优势。而实力雄厚，技术先进的强势外资物流企业则大步流星。抓住人世后中国物流市场行将变革的机遇双方在本土化进程上的较量越发激烈。

外资：从“圈地”到独资

入世以来，随着2DC5年年底中国物流业的全面开放，外资物流公司即可在华设立独资分公司，中国物流业敞开大门，外资物流巨头从“联姻式”的合资联盟走向台前，动作神速地从“圈地”步入独资阶段。

“随着中国对加入WTO物流市场开放承诺的兑现，外资物流企业进入中国更多地会选择控股或独资经营，著名的物流研究专家王德荣教授如是说。作为佐证，2006年发生的几件大事“震惊”了中国物流业：荷兰TNT收购华宇物流，UPS以1亿美元的代价同中外运“协议分手”FedEx以4亿美元收购了和大田合资的快递公司――业内人士惊呼，“外商独资化开始了!”

值得关注的是大田的国内快递业务在2004年前11个月亏损就高达6000多万元人民币。联邦快递宁愿花4亿美元买下亏损的摊子这表明了大田的网络对于联邦快递的重要性。

而在当年，外资物流企业本土化大都通过合资联姻的方式，吸引他们的是中国所拥有的被世界认为潜能最大的物流市场。事实上，外资物流企业对这一巨大的市场早已垂涎已久。

继2005年2月3日TNT宣布“将在中国物流市场推广特许经营制度”之后，一年后，敦豪和UPS相继在青岛开通了直航业务。

占有80％中国物流市场的四大外资巨头间也开始了抢滩和博弈。2007年5月25日，DHL正式宣布开通其在中国国内第8个直航口岸――杭州口岸，同时开通青岛－杭州－香港包机航线，而就在两个月前，FedEX把中国区转运中心设在了杭州，高调涉足国内快递业务。

2007年1月5日，随着《邮政法》修改稿“第七稿”的新鲜出炉，快递业开始迎来新轮的变局，迫于外资物流巨头的资金及经验优势，曾经风光无限的内资快递企业将遭受巨大的考验，就连邮政EMS也开始担忧起未来的市场，加紧了网络布局和品牌建设。

虽然外资物流企业已开始加大占有市场的力度，但外资要想完全渗透中国市场还需要较长一段时间。一位资深物流专家这样说道。尽管如此外资对物流市场的占有率以及进军的速度都令人担忧――中国的物流市场格局路向何方?

内资巨头路向何方

两年前，面对奥运物流的巨大诱惑摩拳擦掌的中国物流企业曾信心十足地高调宣传，然而时至今日与奥运的几近无缘使得众多内资巨头对未来市场开始担忧。

自去年FedEx收购了与大田快递的合资公司后，大田已经彻底放弃了国内快递市场。被迫无奈的大田只有重新定位退路，大田集团董事长王树生表示，今后大田集团将着重发展和继续经营货运物流仓储物流国际货代普货运输和商品分销等业务。如今，把快递网络拱手于人的大田只有发挥陆运市场的优势。

2007年9月4日中国远洋控股股份有限公司宣布将以346亿元人民币(46亿美元)的现金加股票价格从其母公司中国远洋运输集团购买世界最大的干散货船船队以抓住中国不断上升的对铁矿石煤及谷物的进口的时机。据悉，中远洋将通过在上海交易所发行价值160元，总共8643万新股来支付主要收购费用其余费用则通过现金支付。

从中可见中远洋的大手笔，及其对快递市场变局的准备，这笔交易对其资产组成是一次重大改变，也是一次提高其收益的机会。业内人士认为中远洋此举表明了期望掌握终端的快递网络和上游的航空运力的决心。

尽管两年前折翼于奥运物流门槛之外，有着丰富国际经验且参与过奥运物流项目的中外运仍不失为内资巨头之首。“中外运一定会加强在快递领域的强势地位!”中国外运股份有限公司总裁张建卫的话表明了中外运这一物流航母对未来的物流市场的态度。擅长于海陆空货运代理和快递业务的中外运，目前其国际快递业务已占到中国市场份额的25％但其在国内快递市场上的影响微乎其微。就连张建卫也不得不承认，“我们的国内快递还是个婴儿……”

自大田快递被收购后，国内民营快递企业也开始担忧，“网络资源优势正逐渐向外资倾斜!”加之新《邮政法》数易其稿，尽管仍未出台但其对快递行业的规范化以及相应放宽外资准入的政策也打破了国内快递市场原有的平衡。

“350克以下的信件(包括商业信函)作为邮政企业专营，非邮政企业从事信件包裹等业务，需要取得邮政监管机构的许可。目前这两条就足以让民营快递企业消失一半。据悉，该条款通过的可能性极大。届时，EMS将成为市场的主角。

无奈之下，对于众多的民营快递企业来说，合适的出路是“将包裹作为业务发展重点，尽量避开邮政专营范围”，或是“傍大款寻找外资或者国企背景的合作者。”

就内资物流企业所处的大环境而言，管理体制、机制、法律规范化以及物流人才稀缺等已是自身多年的最大制约。在开放性的政策和市场逐渐规范化的背景下，内资物流巨头在提高自身核心竞争力应对国际化竞争的同时，最大的困扰莫过于“如何应对市场变局、重新细分”此类问题。要想在下次奥运真正拨得头筹内资巨头还应苦练内功，在学以致用的同时，对整个行业从立体化的思维重新定局。